MZ ‘팝업성지순례’ 열풍…뷰티 팝업 전성시대

최근 MZ세대(1981년~2010년생), 더 나아가 잘파세대(1990년~2020년대생)들이 화장품 주요 고객층으로 떠오르면서 마케팅도 이들을 겨냥한 형태로 변모하고 있어 주목된다.

화장품 시장 역시 이들 젊은 세대를 겨냥한 마케팅에 집중하고 있으며, 팝업스토어는 그들을 겨냥한 대표적인 마케팅 방법으로 각광 받고 있다.

국내 화장품 팝업스토어는 진화의 진화를 거듭해 왔으며, 이제는 단순히 제품을 판매하는 공간이 아니라 브랜드 아이덴티티를 알리고, 소비자들의 관심을 모으는 대표적인 마케팅 창구로 부상했다. 실제로 국내 화장품 팝업 격전지로 불리는 성수동에는 평일은 물론, 주말에 사람들이 팝업 방문을 위해 길게 줄을 서는 것이 일상이 되었으며, 팝업스토어 사전 예매는 대부분 조기 예매 마감되고 있을 정도다.

고운세상코스메틱의 더마코스메틱 브랜드 닥터지가 지난 5월 25일부터 6월 7일까지 성수에서 진행한 단독 팝업스토어 행사에는 2주간 약 1만 6,000명이 방문했으며, 더샘이 지난 6월 7일부터 23일까지 성수에서 연 첫 팝업스토어에도 1만 3,000여 명이 방문했다.

또한 지난 9월 4일부터 8일까지 메디힐이 한국국제아트페어(Kiaf Seoul 2024)에서 진행한 팝업스토어에는 5일 만에 5,000명이 넘은 인원이 다녀간 것으로 나타났다.

◇ 제품 판매를 넘어 브랜드 ‘아이덴티티’를 담다
최근 국내 화장품 팝업스토어의 가장 큰 특징은 ‘브랜드 히스토리와 아이덴티티’를 담는다는 것이다. 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 브랜드가 갖는 가치를 소비자들에게 전달하면서 브랜드 인지도를 높이고 있는 것이다. 대표적인 기업은 아모레퍼시픽이다. 아모레퍼시픽은 올해 초부터 전 브랜드 차원에서 계속해 다른 콘셉트의 팝업스토어를 오픈하면서 각 팝업마다 브랜드 스토리를 담는데 집중하고 있다.

아모레퍼시픽의 대표 브랜드 설화수는 지난 9월 10일 1966년 인삼크림에서 시작해 2024년 새롭게 탄생한 자음생의 역사를 한눈에 볼 수 있도록 꾸민 ‘자음생, 멈추지 않는 여정’이라는 테마의 팝업을 북촌 설화수의 집에서 공개해 관심을 모은바 있다.

60년 인삼 과학의 집념과 스토리를 공감각적으로 연출해 탄성을 자아냈으며 설화수 브랜드 관계자 및 아모레퍼시픽 연구원이 직접 참석자들과 함께 새로워진 자음생크림을 체험하고 인삼 연구 스토리를 들려주기도 했다.

이에 앞서 설화수는 8월 29일부터 9월 8일까지는 롯데 에비뉴엘 월드타워점 지하 1층 ‘더크라운’에서 ‘진생 사이언스 월드(Ginseng Science World)’라는 콘셉트의 팝업을 오픈하고 설화수 인삼 과학의 힘과 헤리티지를 오감으로 느낄 수 있는 공간을 선보여 큰 호응을 얻었다.

최근 아이오페도 성수동에 ‘파인드 마이 레티놀(FIND MY RETINOL)’이라는 콘셉트로 아이오페가 30여 년간 선도해온 레티놀 연구 발자취와 전문성을 경험할 수 있는 팝업스토어를 오픈해 관심을 모았다.

프리메라도 최근 성수동에서 브랜드의 스토리를 담은 ‘파워풀 믹솔로지(Powerful Mixology)’ 팝업스토어를 운영했다. 브랜드의 스토리를 시각적으로 표현한 압도적인 존재감의 ‘팩토리’ 콘셉트가 눈길을 끌었다.

최근 젊은 세대들이 관심을 보이는 사회적인 가치 동참 콘셉트의 팝업들도 다양하게 선보여져 관심을 모으고 있다. 일례로 아모레퍼시픽은 지난 10월 1일부터 13일까지 아모레성수에서 아모레리사이클(AMORE:CYCLE) 팝업스토어를 운영했다. 아모레리사이클은 2009년부터 본격적으로 진행한 아모레퍼시픽의 화장품 용기수거 캠페인이다.

아모레리사이클 팝업스토어에서는 화장품 용기 수거에 대한 다양한 정보와 쉬운 분리배출 방법, 수거한 용기로 만든 업사이클링 전시 등을 제공했으며, 플라스틱을 적게 사용하기 위해 노력한 리필 제품, 재활용 플라스틱을 사용한 제품, 소비자가 반납한 공병으로 다시 만들어진 제품을 소개하기도 했다.

단기간 진행되는 팝업스토어 행사인 만큼 팝업 쓰레기를 최소화하자는 취지로 다른 브랜드 팝업에서 사용한 가구와 성수동 인쇄소에서 폐기된 나무 팔레트를 수거해 전시한 것도 인상적이었다는 평가를 받았다.

◇ 새로운 것, 남다른 것…팝업도 ‘달라야 산다’
최근 국내 화장품 업계의 치열한 팝업스토어 경쟁이 벌어지면서 차별화된 팝업을 구현하기 위한 기업들의 노력도 계속되고 있다. 새로운 것, 남들과 다른 것을 원하는 MZ세대들을 겨냥한 다양한 콘셉트의 팝업스토어들이 등장해 화제가 되고 있는 것이다.

대표적인 화장품 브랜드는 이니스프리다. 이니스프리는 매번 새로운 콘셉트의 팝업스토어를 운영하며 소비자들에게 신선함을 주었다. 지난 8월 이니스프리는 디아일 성수에서 ‘레티놀 꽈배기연구소’ 팝업을 열었다.

‘레티놀 꽈배기연구소’ 팝업은 레티놀X시카, 레티놀XPDRN의 시너지 효과를 미션을 해결하며 쉽고 재미있게 체험할 수 있도록 구성된 것이 특징이다.

아이소이는 최근 수분 베스트셀러 장수진 수분 크림을 메인으로, 건조한 일상은 물론 메마른 피부에 수분을 충전할 수 있도록 기획된 포장마차 콘셉트의 이색 팝업스토어를 성수동에 열어 큰 호응을 얻었다. 이번 ‘장수진 수분포차’에서는 주인공인 장수진 수분크림을 알고, 체험해 볼 수 있도록 ‘수분투어 이벤트’를 진행했다.

닥터포헤어는 무료 두피진단 무빙 팝업으로 연일 화제가 됐다. 10년의 두피케어센터 운영 경험과 두피 전문 인력(트리콜로지스트)을 보유한 닥터포헤어만의 헤리티지를 바탕으로 기획된 팝업으로 한 눈에 시선을 사로잡는 레드 컬러에 브랜드만의 위트있는 무드가 담긴 래핑카로 오피스 밀집 상권, 대학가 등 유동 인구가 많은 주요 지역에서 직접 고객과 만난 것.

팝업에 방문한 이들은 전문 트리콜로지스트의 1:1 무료 두피 진단 서비스와 두피 타입별로 최적화된 솔루션 샘플을 증정 받았다. 또한 래핑카 외부 곳곳에는 위트 있는 닥터포헤어의 감성이 담긴 대형 피규어들이 설치된 포토존이 마련돼 방문객들의 발길을 잡았다.로맨틱 내러티브가 지난 10월 15일부터 21일까지 서울 성수동 맷멀 B1(서울 성동구 성수이로7가길 3)에서 운영한 팝업도 이색적인 콘셉으로 눈길을 끌었다.

로맨틱 내러티브는 감성적이고 깊이 있는 문학적 스토리텔링을 통해, 소비자들이 향기와 문학을 통해 더 풍부한 감정적 경험을 할 수 있도록 돕겠다는 생각으로 탄생된 브랜드다. 인간관계, 연애, 결혼에 대한 깊이 있는 연구를 진행하며, 현재 결혼과 가족 치료학 박사 과정을 밟고 있는 정재이(본명 정빛나) 대표의 철학이 담긴 것이 특징이다.

로맨틱 내러티브는 이번 팝업에서 향기와 문학이 결합된 감성적 공간 구성으로 감각적인 느낌을 연출해 눈길을 끌었다.

한편 10월 12일부터 27일까지 약 3주간 성수에 위치한 베이직 스튜디오에서 운영된 137만 구독자를 보유한 뷰티 크리에이터 ‘레오제이(Leo J)’가 직접 선택한 브랜드와 제품을 소개하는 오프라인 셀렉트 스토어는 폭발적인 반응을 얻었다.

이곳에서는 더마비, 더샘, 유이크 등 인기 뷰티 크리에이터인 레오제이가 실제로 애정하며 사용하는 바디케어, 스킨케어, 메이크업 등의 다양한 브랜드들이 총집합돼 다양한 이벤트와 함께 고객을 만났다. 업계는 뷰티 크리에이터들의 영향력이 크게 증가하면서 앞으로 이 같은 셀렉트 스토어 팝업 이벤트도 계속해 늘어날 것이라고 전망했다.

◇ 화장품 업계, “박람회보다 팝업이 더 효과 있다”
최근 팝업스토어가 국내 화장품 기업들의 주요 마케팅 수단이 된 이유는 주요 소비층과 소비문화의 변화가 가장 큰 이유로 분석된다. 그동안 화장품 오프라인 홍보 창구는 대형마트와 백화점의 팝업이나 박람회 등이 대표적이었다. 하지만 코로나 사태가 발생하면서 사회적 거리두기가 일상이 되면서 오프라인 홍보 창구의 역할은 크게 축소됐다.

특히 코로나 사태 이후 MZ세대들이 주요 고객층으로 떠오르면서 화장품 고객층이 더욱 넓어지기 시작했으며, 이른바 ‘스몰럭셔리’가 새로운 소비 트렌드로 떠오르면서 이러한 모두를 만족시킬 수 있는 오프라인 공간으로 팝업이 부상한 것으로 보인다.

지난해 연말 시장조사 전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 19~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘팝업스토어 방문 경험 및 인식 조사’를 실시한 결과 전체 응답자 10명 중 8명(75.6%)이 방문 경험이 있다고 답했다. 또한 키워드 분석 플랫폼 블랙키위에 ‘팝업스토어’ 네이버 키워드를 분석한 결과 20대가 30.3%을 차지해 MZ세대의 높은 관심을 엿볼 수 있다.

업계 관계자들도 최근 팝업이 국내는 물론, 해외 소비자들에게 홍보하기에 더욱 효과적이라고 입을 모은다. 팝업의 경우 짧은 시간, 특정 공간에서 브랜드가 보여주고, 전달하고 싶어하는 것을 전달할 수 있을 뿐 아니라 마케팅적으로나 제품 판매 매출에서도 더 효과적이라는 이야기다.

사전 예약, 현장 방문 등을 통해 방문한 고객들의 데이터를 확보할 수 있을 뿐 아니라 다양한 연령대의 고객들에게 제품을 소개하고, 판매할 수도 있다. 뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티를 자신들이 원하는 방법으로 전달할 수 있으며, 해시태그와 함께 SNS에 사진 올리기 등 다양한 마케팅을 통해 제2의 홍보도 가능하다. 인플루언서들이 방문할 경우에는 그 효과는 배가 된다.

이에 따라 각종 뷰티 관련 행사장에는 화장품 기업들의 팝업 매장 운영이 대세가 되고 있다. CJ올리브영이 매년 연말 동대문 DDP에서 진행하는 페스타 행사에는 1년 동안 사랑받은 브랜드들이 앞다투어 팝업 부스를 열고 소비자들과의 접점 확대에 나서고 있다.

최근 서울시 주최로 개최된 서울뷰티위크도 매년 많은 화장품 기업들이 행사장에 팝업 부스를 운영 중이다. 또한 최근 무신사가 성수동 일대에서 진행한 페스타 행사와 뷰티컬리가 동대문 DDP에서 진행한 행사에도 다양한 팝업들이 문을 열어 화제가 된 바 있다.

화장품 업계 관계자는“최근 국내 박람회 참여 화장품 기업들은 매년 크게 줄고 있지만 팝업 오픈은 더욱 늘고 있다”면서 “선두기업들의 경우는 아예 팝업을 정기적으로 개최하거나 플래그십 스토어에서 팝업 이벤트를 다양하게 진행하는 사례가 크게 늘고 있다”고 전했다.

한편 지난 9월 화장품 종합 포장재 전문 기업 연우는 성수동에 쇼룸을 오픈했다. 국내 화장품 용기 업체가 본사 외 지역에 쇼룸을 개설한 건 최초 사례다.

새롭게 문을 연 ‘연우 성수’는 연우의 차별화된 화장품 패키징 제품과 기술력을 한 자리에서 경험할 수 있는 공간으로 꾸며졌다. 외부 공기 유입을 완벽히 차단한 ‘에어리스 펌프’ 등 다양한 화장품 용기를 직접 볼 수 있고, 고객과의 상담도 즉시 가능하다.

연우 성수의 내부 공간은 ‘담다’라는 콘셉트를 적용해 콘크리트 벽과 메탈릭 커튼의 조합을 통해 트렌디한 성수동 감성을 담아냈다. 다양한 종류의 패키징들은 연우의 히스토리를 담아내고 고객들에게 이색적인 즐거움을 느낄 수 있도록 했다. 앞으로 연우는 연우 성수를 화장품 업계 관계자들 간의 네트워킹을 위한 허브 공간으로도 활용할 계획이다. 특히 한국콜마와 연계해 시너지를 내기 위한 다양한 전략을 구상해 나갈 방침이다.