끝없이 펼쳐진 해변과 뜨거운 햇살 아래 스케이트보드와전동 킥보드(Bird Scooter)를 즐기는 젊은이들이 유독 돋보이는 곳.남부 캘리포니아주 가운데가장 많은 교민이 살고 있는 도시이자 할리우드, 비버리힐즈 등으로 한국인에게 친숙한로스앤젤레스(LA).이곳의기분 좋은 날씨 덕분일까. 여유로움 속에 그들만의 독특한 감성과 문화를 공유하는 개성 넘치는 힙스터들이 스트리트 패션을 주도하고 있다. 평범함을 거부하고 남들과 다른 ‘나만의 패션’을 선보이되 ‘노력하지 않은 멋’을 추구하는 힙스터 패션. 그중에서도 힙합, 스케이트보드, 펑크족들의 스트리트 패션이 젊은이들의 팬덤을생산해 내고 있다. 최근 LA에서는 이러한 힙스터 패션을 구현한 브랜드들이 줄지어 자리 잡은 ‘페어팩스에비뉴(Fairfax Avenue)’가 가장 핫한 쇼핑 거리로 손꼽힌다.
‘페어팩스에비뉴’는 LA 중심부 주요 거리 중 하나로 남북으로 약 8Km에 이르는 쇼핑 거리를 말한다. 남쪽으로는 ‘로스앤젤레스 카운티 미술관(Los Angeles County Museum of Art)’과 ‘오리지널 파머스 마켓(The Original Farmers Market)’, 고급 쇼핑센터 ‘더 그로브(The Grove)’로 이어지고 북쪽으로는 독특한 구제 숍부터 하이엔드 브랜드가 즐비한 흥미로운 쇼핑거리 ‘멜로즈에비뉴(Melrose Avenue)’를 지나웨스트 할리우드와 LA 나이트 라이프의 중심지‘선셋 스트립(Sunset Strip)’으로 이어진다.
10여 년 전만 해도 ‘페어팩스에비뉴’는 동쪽페어팩스 지역의 대규모유대인 정교회 공동체를 상대로 한 단지 요식업이 주를 이루던 곳이다. 하지만 지난 2004년 뉴욕에 기반을 둔 유명 스트리트 브랜드 ‘수프림(Supreme)’이 들어서면서부터 현재까지 ‘오크우드에비뉴(OakwoodAvenue)’와 ‘클린턴 스트리트(Clinton Street)’두 블록 사이를 중심으로 약 15개에 이르는 스트리트 브랜드가 생겨났다.
이 스토어들 중에는 입장을 제한하는 스태프들과 줄지어 대기하는 인파로 진풍경을 연출하는 스토어들도 쉽게 눈에 띄는데 ‘수프림(Supreme)’과 ‘골프 왕(Golf Wang)’ 등이 대표적이다. 이 브랜드들은 지극히 한정적이고 제한된 제품을 생산하고, 비밀스러운 마케팅을 이어가는 등의 방식으로 전 세계 유명인들을 비롯한 힙스터들의 충성스러운 지지를 받으며 성공 신화를 써 내려 가고 있다.
로스앤젤레스(LA)의 ‘페어팩스에비뉴’는 독특한 감성과 문화를 공유하는 개성 넘치는 힙스터들에 의해 스트리트 패션의 중심지로 부상하고 있다.
수프림 단독 숍부터 골프,소울스테이지,도프,다이아몬드 등 다양한 브랜드와 편집숍이 이곳에 자리해 스트리트 패션을 이끌고 있다.
-수프림,작은 가게로 출발, 현재기업가치 10억 대표 스트리트 패션 브랜드로 성장
발매되는 대부분의 아이템이 매진되는 것은 물론이고,초초하게 입장을 기다리는 사람들의 발걸음이 끊이지 않는 스트리트 패션 브랜드의 대명사‘수프림(Supreme)’. 평범함을 거부하고 자신들만의 독특한 사고와 라이프스타일을 표출하기 원하는 유별나고 깐깐한 스케이트 보더들에게도전장을 내민영국 출신의청년 제임스 제비아(James Jebbia)에 의해 수프림이 시작됐다. 수프림 창립에 앞서 뉴욕의 한 숍에서 점원으로일하던 그는 곧 자신의 가게를 오픈해 영국에서 직접 공수한 물건들을 판매하기 시작했고,당시 스케이트보더들과 서퍼들 사이에 인기몰이 중이었던 브랜드‘스투시(Shawn Stussy)’의 뉴욕 매장에서 일하기도했다. 이 때 스케이트보더와 힙합 문화에 큰 매력을 느낀 서른 한 살의 제임스 제비아는1994년 4월, 뉴욕 맨하튼 소호지역에 자신의 첫 브랜드를 런칭한 것이 지금의 ‘수프림’ 뉴욕 매장의 시초가 됐다.
그는 ‘수프림’창업 당시 불협화음도 마다하지 않는 강한 개성의 스케이트보더들을 직원으로 고용하는 과감함과그들의 필요와 의견을 직접 곁에서살피는 면밀함, 그리고 신중함까지 갖춘 인물로 평가받고 있다. 몇몇의 티셔츠를 선보인 소박한 출발에 이어 후드 티와 모자 등을 성공적으로 런칭해오다 지금은 의류나 스케이트보드 제품은 물론이고 유명 브랜드 및 아티스트들과의 협업 등을 통한 다양한 제품군에 이르기까지 그 종류를 다 셀 수 없을 정도다.
수프림은 시작부터 힙스터 정신을 반영하여 냉소적이고 저돌적인 자세로 주류 문화와 팝 문화를 향한 공격적인 행보를 이어갔다. ‘수프림’의 박스 로고 스티커를 뉴욕 거리의 ‘캘빈클라인’ 속옷 광고 포스터에 붙이는 한편, 2000년도에는 ‘루이뷔통’의 모노그램 패턴을 무단으로 사용해 디자인한 스케이트보드를 출시하기도 했다.
흥미로운 것은 두 케이스 모두 상대 브랜드로부터 고소를 당했고, 후에 정식 계약을 통해함께 콜라보레이션을 진행했다는 사실이다.
캘빈클라인의 경우, 사건으로부터 10년 후인 2004년 S/S 컬렉션에 문제가 된 포스터를 그대로 프린트한 티셔츠 ‘케이트 모스(Kate Moss)’를 출시해서 화제가 되었고, 2017년 F/W컬렉션에서는 ‘수프림 x루이뷔통’ 라인업을 선보이며 15가지 이상의 가방을 비롯한 각종 의류, 신발, 액세서리 등의 대대적인 콜라보레이션 제품들을 소개했다.
이 두 브랜드의 만남을 두고 혹자는 2000년대기업간의 가장 획기적인 만남으로 평가하기도 한다. ‘수프림’은 지난 20여 년에 걸쳐 ‘반스’ ‘노스페이스’ ‘나이키(Nike)’ ‘휠라’, ‘꼼데가르송’ ‘뱅 엔 울룹슨’ ‘조던’ ‘제프 쿤스’ ‘데미안허스트’, 국내 캠핑용품 브랜드 ‘헬리녹스’ 등에 이르기까지 수많은 브랜드, 아티스트, 유명인들과의 성공적인 협업을 통해 브랜드 특유의 희소성과 가치를 더욱 높이는 탁월한 운영전략을 이어가고 있다.
주목할 만한 것은줄곧 미니멀 마케팅을 고집하며 현재까지도 공식 인스타그램과 홈페이지 이외의 이렇다 할 광고나 홍보를 하고 않고 있다는 것이다. 그럼에도 불구하고 새로운 라인업이나 특별 콜라보레이션 등을 통한 한정판 제품이 출시될 때면 며칠 전부터 매장 앞에 진을 치는 골수팬들과 재판매자(reseller)들로 인해 이웃의 항의를 받는 등 전 세계적으로 엄청난 인기를 누리고 있다. 그뿐만 아니라 미국, 영국, 프랑스, 일본에 단 11개의 매장만을 운영하고 매장 내 정원 유지 및 일인당 구매제한을 적용하는 등 구매욕을 극대화하는 판매전략으로 전 세계 힙스터 스트리트 패션을 장악했다. 2004년 오픈한 ‘LA 페어팩스에비뉴’ 매장도 예외는 아니어서 평일에도 줄을 서서 들어가는 경우가 잦다.
이렇듯 지나친 구매 경쟁과 비정상적인 리세일 가격형성으로 인하여 괄목할 만한 성장과 인기에도 불구하고우려의 목소리는 커지고 있다.
이미 브랜드의 본질을 잃은 지 오래라는 인식과 함께오히려‘수프림’을 광적으로 쫓는 사람들을 향해 하입비스트(hypebeast)라고 비난하며 다른 브랜드를 찾는 힙스터들도 늘어나는 추세다.
한편 세계적인 투자회사 칼라일 그룹(TheCarlyle Group)에서 발표한 2017년 기업 실적에 의하면 수프림은 5억 달러의 현금 유입이 가능하고, 기업가치는 10억 달러로 평가되며 전 세계 스트리트 패션 브랜드의 최강자로 성장했음을 입증했다.
-소울스테이지, 스트리트 패션 브랜드의 초레어템들을 위탁판매하는 핫플레이스
LA의 ‘수프림스토어’를 찾아 ‘페어팩스에비뉴’를 찾은 패셔니스타라면 북쪽으로 불과 1분 거리에 있는 ‘소울스테이지’ 매장을 그냥 지나칠수 없다. ‘여기도 수프림 매장인가?’라는 착각을 일으킬 정도로많은 양의 ‘수프림’ 제품들이 쇼윈도 너머에 전시되어있다. 매장 안으로 들어서면 더욱 다양한 레어템들을 만나볼 수 있다.
2017년 10월에 오픈한 LA ‘페어팩스에비뉴’의‘소울스테이지’는 희소가치가 높은 한정판 상품을 구매하기위해 기꺼이 지갑을 여는 힙스터와 컬렉터, 그리고 재판매자들을 겨냥한 스트리트패션 브랜드의 레어템을 취급하는 위탁판매 업체들이 자주 찾는 곳이다.
오직 새 제품만을 취급하며 모든 제품의 진품 여부를 보장하는 게 특징이다. 누구든지 이곳에서 취급하는 브랜드의 제품을 가져와 그 자리에서 ‘소울스테이지’에 판매하거나 아니면 제품을 위탁한 후 판매가 성사되면 15%를 뺀나머지가 수익인 쪽을 선택할 수 있다. 판매가는 출시 가격, 제품의 희소성과 인기,
사이즈 및 출시 연도 등을 모두 고려해서 책정된다. 제품의 희소성과 위탁판매라는 특성상 교환이나 환불은 불가하고 캘리포니아 내 총 세 곳의 오프라인 매장과 온라인 사이트를 운영한다. 취급하는 대표 브랜드로는 ‘수프림’ ‘베이프’ ‘에어 조던’‘나이키’ ‘아디다스’ ‘이지’ 등이다.
‘소울스테이지’ 매장에 들어서면 먼저 입구양옆의 장식장에 가득한 ‘수프림’ 제품들이 시선을 사로잡는다. 한 눈에도 범상치 않은 레어템들이 즐비한데 2017년 가을 컬렉션에 선보인 ‘루이뷔통’콜라보레이션 제품들이 단연 눈에 띈다.
출시 당시 매장가 약 900달러에 판매된 ‘수프림 x 루이뷔통’ 빨간 후드티는 사이즈에 따라 약간의 차이가 있지만 약 8,000달러의 리세일 가격대를 형성하고 있다. 입고와 동시에 재고가 남아나지 않는 ‘수프림’의 비니 모자와 후드티는 각각 매장가 46달러, 148달러지만 ‘소울스테이지’에서는 비니 모자는
180달러, 후드티는 사이즈와 컬러에 따라 1,200~2,700달러에 판매 중이다. 저렇게까지 웃돈을 내고 살 사람이 있을까 싶은 의문이 들어 점원에게 물어보면 그는 여유있게 웃으며 잘 팔린다고 말한다. 매장 내 삼면의 벽을 가득 채운 신발들 또한 ‘소울스테이지’의 볼거리다. 점원의 자랑하듯 이어가는 설명을 귀 기울여 보면1만4000달러를 호가하는 ‘나이키 에어 맥 부츠’(영화 백투더퓨처 2의 주인공 맥플라이’Marty McFly’의 신발)와 1만8000달러의 ‘엠엔엠 x 칼하트x 에어조던 4s (EMINEM X Carharrt X Jordan 4s)’ 조합의‘나이키’운동화 등 초레어템들이 전시되어 있음을 알 수 있다.
두 신발 모두 애초에 매장 판매용이 아닌 경매 형태로 판매가 이루어져 그 수익금은 파킨슨병 연구 재단과 사회 빈곤층을 위한 기금 모금을 위하여 사용됐다. 요즘 쇼핑 트렌드인 ‘가성비’라는 단어는 잠시 매장 밖에 놓아두고, 신기한 볼거리와 이야기를 제공하는 하나의 박물관이라 생각하고 둘러본다면 더욱더 어울리는 곳이 ‘소울스테이지’다.
유명세와 희소성을 미끼로 터무니없이 높은 가격을 제시하는 재판매자들을 부추기는 곳으로 기억될지, 아니면 돈 이상의 가치를 추구하는 누군가에게 만족을 제공하는 숍으로 자리 잡을지는 좀 더 지켜봐야 할 것같다.
-골프 왕, 힙스터들의 유별나고 깐깐한 정서를 그대로 반영한 유명 숍
선명한 개나리색 사이드 벽면 위로 우뚝 솟은 스니커즈 조형물과 임팩트 있는 굵고 짙은 폰트사인 아래 네 개의 커다란 원형 창문이 감각적인 골프숍. 이곳은 매장의 사인이나 제품의 레이블도 ‘GOLF’라고 표기한 곳으로 숍의 이름이면서 자체 브랜드명으로 사용하고 있다. 매장 앞에는입장하기 위해 대기중인 인파로인해시선과 발길이 저절로 향하는 곳이지만 위압감마저 드는 곳이기도 하다. 다름 아닌 검은 양복의 덩치 큰 남자 직원이 입장 전 전달하는 유별난 매장 방침과 콧대 높은 점원들의 태도 때문으로,이들은 친절함에 익숙한 우리에게는 다소 당황스러운 모습일지 모르겠다.
고객이 몰리더라도 매장 내 일정 객수을 유지하면서 영업을 하고 있고, 책임자와 직접 이야기하지 않는 이상 매장 내 사진 촬영은 어떤 상황에서도 허락되지 않는 곳이다. 옷은 옷걸이에서 빼지 않은 채살펴 보는 게 원칙이다. 좀 더 자세히 보고싶을 때에는 따로 점원에게 요청해야 하고 가격표가 따로 붙어있지 않아 점원을 통해야만 가격을 확인할 수 있다. ‘페어팩스에비뉴’에 있는이곳이‘골프’가 운영하는 유일한 오프라인 매장이고,공식 인스타그램과 홈페이지 이외에 어떤 채널로도 직접 홍보하지 않는다.
‘수프림’의 미니멀 마케팅을 표방한것처럼 매우 제한된 노출을 통해 비밀스런 브랜드 이미지를 추구하는스트리트 브랜드 숍이라는 것을 점원과의 대화를 통해 확인할 수 있다. 따라서 우리나라에서 골프하면 떠오르면 골퍼들을 위한 어덜트한 숍이 아닌 이곳은 스케이트보더와 힙합커뮤니티의 감성과 개성을 담은 젊은층을 위한 스트리트 제품들로 가득하다. 전체적으로 화려한 색감과 독특한 프린트,반항적인 문구를 담은 티셔츠와 후드티, 팬츠, 스케이트보드, 모자와 양말, 가방, 라이터, 스티커 등 다양한 제품들이 판매되고있다.
여성 사이즈는 따로 제작하지 않고 프리사이즈 의류가 많다. 가격대는 면 티셔츠 35달러, 모자 40달러, 후드티 90달러, 카디건 120달러 정도다. 2010년 미국의 힙합 그룹 ‘오드퓨처(Odd Future)’의 래퍼 타일러 더 크리에이터(Tyler, The Creator)가 런칭한 브랜드로 현재까지 창업자이자 디자이너로서 브랜드를 직접 이끌고 있다. 그는 스케이트보드 신발 브랜드 ‘반스(Vans)’와의 콜라보레이션 이후 2017년 ‘컨버스(Converse)’와의 협업을 통해 자신의 개인 앨범을 홍보하는 것과 동시에 ‘Golf le Fleur’ 스타일로도 알려진 한정판 신발을 최근까지 선보여 눈길을 끈다.
-다이아몬드 서플라이, 올해로 창립 20주년을 맞이한 스케이트보더들의 오랜 친구 같은 브랜드
다이아몬드 서플라이(Diamond Supply Co.)는 닉 다이아몬드(Nick Diamond)로 알려진 니콜라스털쉐이(Nickolas Tershay)가 1998년자신의 샌프란시스코 아파트에서 스케이트보드 장비를 취급하는 브랜드로 출발했다.
2000년도에 들어서 로스앤젤레스로 이주한 이후 하드웨어 장비뿐만 아니라 여성 스케이트보더를 위한 옷과 액세서리를 총망라한 스케이트보드 상품 전반을 아우르는 브랜드로 성장하기 시작했다. 이후 높은 품질과 디자인을인정받으 며스트리트 패션 커뮤니티의 지지를 꾸준히 받아오고 있다.
2005년 ‘나이키’는 닉에게 시그니처 스케이트보드 전용 스니커즈(SB Dunks)를 디자인할 것을 제안했는데 출시와 동시에 스케이트 보더들에게 각광받았을 뿐만 아니라 ‘나이키’역사상 가장 인기있는 스케이트보드 스니커즈중 하나로 급부상하며 컬렉터들의 수집 대상 0순위로 올라섰다.
‘나이키’는 그 후로도 꾸준히 닉과의 콜라보레이션을 통해 희소성있는 제품들을 출시해오고 있다. 한편 2006년 오픈한 다이아몬드 서플라이의 첫 플래그쉽스토어가 바로 LA ‘페어팩스에비뉴’ 매장이다.
비슷한 컨셉의 주변 스토어들 중에서도 그 규모와 인테리어 면에서 가장 쾌적하고 넓은 규모를 자랑한다. 하지만이곳 역시특별 콜라보레이션 제품이나 새로운 라인업 출시일, 또는 유명 프로스케이트보더가 방문하는 날이면 매장 밖으로 이어지는 대기 줄은각오해야 한다. 지난 9월초에는 여성용 ‘크롭탑후디’라는 참신한 컨셉의 신상품이 입고되었고, 이어 9월 15일 현재 기준 팝의 황제 ‘마이클 잭슨’의 이미지와 이름을 새긴 제품군의 출시를 앞두고 있다.
-도프, 자체브랜드상품 외 오너가 직접셀렉트한 타 브랜드 제품 등 다양성 갖춰
도프’는하얀색 인테리어가 깔끔한 LA ‘페어팩스에비뉴’의 대표편집숍이다. 이곳에는 타 브랜드뿐만아니라, 자사 디자인 제품까지 함께 구성하고화려한 원색 계통의 옷과 액세서리들이 주종을 이룬다.
로스앤젤레스 기반의 하이엔드 스트리트 브랜드 ‘도프(DOPE)’는힙합과 스트리트 웨어를 사랑하는 인디아나 대학의 학생 메트필즈(Matte Fields)에 의해 2007년 탄생했다. 하얀색 인테리어가 깔끔한 LA ‘페어팩스에비뉴’의 ‘도프’ 매장 내에는 그가 직접 디자인한 브랜드 제품 외에도 다양한 브랜드들을 보고직
접 고른 화려한 원색 계통의 옷과 액세서리들이 함께 판매되고 있다. ‘빌리어네어 보이즈클럽’ ‘스투시’ ‘아이스크림’ ‘허쉘 서플라이’ ‘팀버랜드’ 등의 다양한 스트리트 패션 브랜드들을 만나볼 수 있다.그 전에 매장 주변에서부터 ‘도프’라는 브랜드 이름이 무색하지 않을만큼 심상치 않은 냄새가 코를 찌른다는 점
을 알아둘 필요가 있다.
올해부터 마리화나가 합법화된 캘리포니아 주인만큼 매장 내에 버젓이 마리화나를 종류별로 전시 판매하고 있는 매장이기도 하다. ‘도프’가 스트리트 패션 브랜드로 유명세를 타게 된 것은 래퍼이자 녹음 프로듀서인 ‘루프 피아스코 (Lupe Fiasco)’가 ‘도프’의 디자인을 공개적으로 지지하면서 부터다.
그 후 ‘제이지(Jay-Z)’, ‘퍼프대디(P Daddy)’, ‘맥 밀러(Mac Miller)’, ‘켄드릭 라마(Kendrick Larmar)’ 등의 유명 힙합 뮤지션들이 ‘도프’의 옷을 입으면서 더욱 알려진 이후, 키드 잉크(Kid Ink) 등과의 콜라보레이션을 통해 하이엔드 스트리트 웨어를 지향하는 현재의 브랜드 이미지를 굳혀가고 있다.
