2024년 이어 올해도 이커머스 시장의 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 쿠팡과 네이버가 시장을 양분한 가운데 쿠팡은 ‘로켓배송’과 ‘와우 멤버십’으로 충성도 높은 고객층을 유지하며 성장세를 지속하고 있고, 네이버는 자사의 강력한 검색 기술과 사용자 친화적인 인터페이스를 바탕으로 다양한 소상공인 및 브랜드를 확보했다. SSG닷컴, 11번가, G마켓 등이 점유율 후위 사업자로 선두 사업자를 추격했지만, 이들의 입지는 점점 좁아지고 있는 상황이었다.
선두권에서도 변화의 조짐이 보였다. 특히 쿠팡의 성장세가 돋보였다. 이커머스 업계에 따르면, 2023년 기준 쿠팡이 시장 점유율 20%를 넘기며 1위 자리를 공고히 했고, 그 뒤를 이어 네이버가 17%로 2위를 지켰다.
실적도 압도적이었다. 쿠팡의 지난해 3분기 매출은 78억6600만달러로 전년 동기(8조1028억원) 대비 32% 증가했다. 쿠팡은 2분기 10조 357억원의 매출을 내며 분기 기준 최초로 ‘매출 10조원’선을 넘긴 바 있다. 수익성 역시 좋았다. 3분기 영업익은 1억900만달러(1481억원)로, 전년(1146억원) 대비 29% 상승했다.
쿠팡은 지난 2023년에는 연 매출 31조8298억원을 기록하며 2022년 대비 20% 고속성장해 국내에서 영업하는 단일 유통기업 최초로 매출 30조원을 돌파한 바 있다. 만약 40조원 돌파 역시 유통 단일 기업 중에서는 최초의 기록이다. 이는 여러 IT 사업을 전개하면서도 연 매출이 10조원에 미치지 못하는 네이버보다 훨씬 뛰어난 외형 실적이기도 하다.
하지만 2025년부턴 쿠팡의 독주가 계속 이어질지 확신하기 어렵다. 한국 이커머스 시장을 뒤흔들 만한 수많은 변수가 쏟아져 나왔기 때문이다. 가장 큰 변수는 CJ대한통운의 ‘주7일 배송’이다. CJ대한통운은 지난 1월 5일을 기점으로 주7일 배송 ‘매일 오네’ 서비스를 시작한다고 밝혔다.
지금까지는 일요일과 공휴일 포함 연간 약 70일 가량은 택배를 받을 수 없었으나, 이제 주7일 언제든 서비스가 가능해졌다. CJ대한통운 윤진 한국사업부문 대표는 “주7일 배송의 보편화로 소비자 선택의 폭이 넓어지면서 건강한 경쟁이 촉발되고, 이커머스 산업 전반의 발전과 소비자 혜택 증가로 이어지게 될 것”이라며 “산업생태계 발전에 기여하고 물류산업의 패러다임을 혁신해 나갈 것”이라고 밝혔다.
CJ대한통운은 대리점, 택배기사, 전국택배노조와 함께 ‘매일 오네’ 서비스의 성공적 안착을 위해 상호 협력하기로 합의했다. CJ대한통운은 주7일 배송 시스템과 더불어 택배기사 주5일 근무제도 도입한다. 그간 근무제와 타구역 배송 추가 수수료 등 여러 쟁점을 두고 입장 차를 보였지만, 협의를 통해 잘 마무리했다.
초기 주7일 배송 서비스 권역에는 배송밀집도가 낮은 일부 읍·면 지역이 제외되며, 향후 주7일 배송이 안정적으로 정착되고 물량이 증가하면 전국으로 확대하기로 했다. CJ대한통운 관계자는 “휴일 배송을 담당하는 택배기사가 지나치게 넓은 구역을 맡게 되면서 발생할 수 있는 과로를 방지하기 위한 조치”라고 설명했다.
CJ대한통운은 이커머스 회사는 아니다. 다만 자체 물류 시스템을 갖춘 쿠팡과 컬리를 제외한 대부분의 이커머스 기업의 배송을 이 회사가 책임지고 있다. 쿠팡의 강력한 경쟁자인 네이버 역시 CJ대한통운과 물류 협력을 맺고 있다.
◇ 쿠팡 독주 위협하는 변수들 속속…이커마스 판도 바뀔 조짐
CJ대한통운이 주7일 배송에 나서면 이커머스 판도는 완전히 바뀌게 된다. 그간 쿠팡이 시장을 장악하는 최대 경쟁 우위로 꼽혔던 요소가 ‘신속한 배송’이었기 때문이다.
지난해 초, 시장조사기관 ‘오픈서베이’가 전국의 만 20∼59세 3000명을 대상으로 온라인 쇼핑몰 식료품 부문 고객 경험 수준을 비교 평가한 종합지표 점수에서 쿠팡은 74.6점을 받았다. 컬리의 74.8점에 이은 2위였다. 특히 배송 속도와 포장·배송 상태, 결제 편의를 고려한 편의성은 쿠팡이 85.5점으로 최고점을 받았다. 배송 속도가 쿠팡의 주 성공 요인으로 분석된다.
쿠팡이 신속한 배송을 경쟁력을 갖출 수 있던 배경에는 ‘투자’가 있다. 쿠팡은 물류센터를 공격적으로 확장하고, 배송인력을 직접 고용했다. 그 사이 수조원의 적자가 쌓이긴 했지만, 투자의 효과는 적중했다. 현재 쿠팡 풀필먼트센터는 전국 46개, 서브 터미널 형태인 쿠팡캠프는 200여개에 달한다.
상품 대부분이 쿠팡 ‘직매입’이라는 점도 강점이다. 자체 물류 인프라와 직매입을 통해 쿠팡은 유통 과정을 제조업체, 쿠팡 물류센터, 쿠팡 배송센터, 고객 등 4단계로 최소화했다. 이른바 쿠팡이 끝까지 전부 책임지는 ‘엔드-투-엔드(end-to-end)’ 프로세스다.
집하장과 터미널, 집하장을 오가는 일반 물류업체와는 차별화한 속도를 갖출 수 있었던 것도 이런 물류 프로세스 단축 덕분이다. 지난 2014년을 시작으로 소비자가 상품을 자정까지 주문하면 다음 날 바로 받아볼 수 있는 쿠팡의 익일 배송 서비스 ‘로켓배송’은 우리나라 국민의 생활습관으로 자리잡게 됐다.
이러한 가운데 CJ대한통운이 주7일 배송을 가동하면 경쟁 우위 요소가 그만큼 옅어진다. 해당 플랫폼 이용자들이 주중·주말 구분 없이 당일 주문하면 다음 날 받아볼 수 있는 배송 시스템이 정착할 수 있기 때문이다. 이커머스 업체들은 자체적인 물류시스템 구축 없이도 주7일 판매와 배송이 가능해진다.
풀필먼트 서비스와 결합할 경우 밤 12시 이전에만 주문하면 언제든 다음날 상품을 받을 수 있게 되는 등 구매자들에게 최고 수준의 배송서비스를 제공할 수 있다. 이러면 로켓배송으로 시장을 잠식한 쿠팡으로의 쏠림 현상도 그만큼 완화할 가능성이 있다.
실제로 이커머스 업계는 CJ대한통운의 주7일 배송을 환영하는 분위기다. 한층 강화된 배송경쟁력이 새로운 사업기회로 이어질 수 있기 때문이다. 실제 CJ대한통운이 고객사들을 대상으로 자체 수요조사를 실시한 결과, 홈쇼핑과 식품업계를 비롯해 상당수의 고객사가 주7일 배송 도입을 계획 혹은 적극 검토하는 것으로 나타났다.
한 이커머스 기업 관계자는 “CJ대한통운이 쉬는 날 없는 주7일 배송을 선언해 나머지 업체들도 쿠팡과의 배송 속도 싸움에서 승부를 볼 수 있게 됐다”면서 “이를 기점으로 다양한 마케팅을 통해 고객들을 플랫폼으로 끌어들이려 할 것”이라고 설명했다.
CJ대한통운이 주7일 배송에 도전하게 된 건, 갈수록 시장 장악력이 악화했기 때문이다. 특히 쿠팡이 CJ대한통운을 비롯한 택배사들의 시장 점유율을 가져갔다. 실제 CJ대한통운의 점유율은 2020년 50.1%에서 지난해 3분기 34% 수준까지 내려앉았다.
특히 쿠팡이 직접 매입한 상품뿐만 아니라 일반 판매자들의 상품까지 배송하는 서비스 ’로켓그로스’를 제공하기 시작하면서, 물류업계 선두주자였던 CJ대한통운도 변화를 피할 수 없게 됐다. 결국 다른 이커머스 업체와 협업해 쿠팡의 독주에 직접 제동을 걸겠다는 포석이다.
실제로 CJ대한통운은 여러 이커머스와 손을 잡으며 물류 점유율 확대에 애쓰고 있다. 지난해 6월, CJ대한통운은 신세계그룹과 사업 제휴 합의서를 체결했고, 이후 G마켓과 SSG닷컴 물량 상당 부분을 맡고 있다.
◇ 네이버, 인공지능(AI) 기반 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’ 출시
쿠팡과 함께 네이버도 더욱 속도를 낼 전망이다. 네이버는 빠르면 올해 1분기 중 인공지능(AI) 기반 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’를 출시한다. 이윤숙 네이버 쇼핑 사업 부문장은 지난해 11월 팀네이버 통합 콘퍼런스 ‘단(DAN) 24’에서 “쇼핑 서비스 역사상 가장 크고 새로운 변화”라고 자평했다.
현재 네이버는 쇼핑을 자사 포털 앱인 네이버 안에 두고 있다. 그런데 이를 따로 떼어내고 특화해 더 경쟁력을 강화하겠다는 전략이다. 또 네이버가 직접 물류사와 계약해 ‘도착보장’에서 ‘지금배송’, ‘새벽배송’, ‘오늘배송’, ‘내일배송’ 등으로 확장한 ‘N배송’ 시스템을 구축한다. 사용자는 배송 유형별로 상품을 검색할 수 있어 배송 시간에 따라 상품을 탐색할 수 있다.
AI 기반 통합검색 결과 요약 서비스 ‘AI 브리핑’도 쇼핑 앱에 탑재한다. 예를 들어 검색창에 ‘출산 준비 필수품’을 입력하면 “출산 준비 필수템으로는 배냇저고리, 속싸개, 젖병, 체온계, 유아용 세제, 물티슈가 있습니다”라며 출산 준비 필수품 6가지를 소개한다.
캠핑 의자 관련해 구매 가이드를 클릭하면 네이버 블로그나 카페 글을 찾아볼 수 있고 이미지, 동영상 탐색도 가능하다. 네이버 측은 “쇼핑 추천 검색과 숏폼, 리뷰, 블로그, 커뮤니티(카페) 등 수백만명의 창작자가 활동하는 UGC 생태계와 네이버 쇼핑 생태계가 조화를 이룰 수 있도록 네이버의 기술력을 부어 넣을 것”이라며 “글로벌에서 유일하게 네이버만이 할 수 있는 서비스 모델”이라며 차별화를 강조했다.
이뿐만이 아니다. 네이버플러스 멤버십 혜택을 극대화했다. 네이버플러스 멤버십에 ‘넷플릭스 무료 시청’ 혜택을 추가했다. 월 구독료 4900원(연간 월 구독 때는 3900원)인 멤버십에 가입하면, 월 구독료 5500원의 넷플릭스 광고형 스탠다드 멤버십을 사용할 수 있다.
넷플릭스를 따로 구독하는 것보다 네이버플러스 멤버십에 가입하는 게 더 저렴한 셈이다. 넷플릭스는 한국에서 가장 인기가 높은 OTT 플랫폼이다. 당연히 경쟁력이 높을 수밖에 없다.
업계에서는 이 같은 결정이 국내 최대 가입자를 확보하고 있는 쿠팡을 겨냥한 것이라는 해석이 나온다. 업계가 추산하는 네이버 멤버십 가입자는 약 1000만명, 쿠팡의 와우 멤버십은 약 1400만명이다.
쿠팡의 와우 멤버십은 매월 7890원을 내면 쿠팡 무료 배송과 더불어 OTT 쿠팡플레이, 음식배달 서비스 ‘쿠팡이츠’ 배달 등을 무료로 이용할 수 있다. 이용자들이 쿠팡플레이와 쿠팡이츠 무료 배달 혜택을 받기 위해 와우 멤버십에 가입하면, 자연스럽게 쿠팡을 이용하도록 유도하는 시스템이다.
네이버도 멤버십 가입자를 대상으로 무료 배송 및 넷플릭스 구독과 함께 지난해 6월부터 국내 음식배달 플랫폼 ‘요기요’와 협업해 무료 배달에 나서고 있다. 여기에 CJ대한통운의 주7일 배송 서비스를 네이버가 활용하면, 쿠팡을 추격하는 고삐를 바짝 죌 수 있게 된다.
네이버 3분기 커머스 거래액은 지난해 11조9000억원에서 12조5000억원으로 증가했지만 전년 대비 성장률은 13.3%에서 5%로 반 토막이 난 상황이다.
후발주자 중에서도 반등을 노리는 곳이 있다. 바로 신세계다. 최근 신세계는 알리바바와 합작법인을 설립하는 방식으로 G마켓-알리익스프레스 간 파트너십 구축을 발표해 시장을 놀라게 했다. G마켓과 알리익스프레스는 내년 상반기에 설립될 합작법인의 자회사로 편입돼 이른바 ‘한 지붕 두 가족’으로 사업하게 된다.
알리익스프레스가 보유한 200여개국 해외 네트워크에 올라타 판로를 넓히고 이를 계기로 실적 위기를 타개하려는 G마켓과 공신력 있는 G마켓의 60만 판매자망을 활용해 한국 시장 점유율을 확대하려는 알리익스프레스 간 이해관계가 맞아떨어진 전략적 동맹이다.
가령 G마켓 셀러는 별도 절차 없이 기존 상품을 바로 알리바바의 글로벌 플랫폼에 자동으로 연결할 수 있다.
신세계 측은 “글로벌 플랫폼 진출을 원하는 국내 셀러가 직접 알리바바인터내셔널에 상품을 등록하는 대신, G마켓을 통해 바로 글로벌 플랫폼으로 진출하는 새로운 길이 열리게 된다”면서 “G마켓은 이를 통해 경쟁력 있는 셀러를 추가로 확보할 수 있어 시너지를 배가할 수 있을 것”으로 기대했다.
◇ G마켓-알리익스프레스, 파트너십 구축 발표…강력해진 네트워크
알리바바인터내셔널 입장에서도 ‘윈-윈’이다. ‘K-브랜드’라는 좋은 이미지를 앞세워 국내 강소기업의 글로벌 진출을 통한 새로운 사업 기회를 모색할 수 있어서다. 기술을 둘러싼 협력도 하기로 했다. 알리바바인터내셔널이 그간 쌓아온 UX와 UI 기술과 고도의 IT 인프라를 G마켓에 접목한다. 소비자의 쇼핑 환경을 크게 개선하기 위해서다.
알리바바인터내셔널과의 협업은 이러한 구도를 단숨에 바꿀 수 있다. 이 회사의 이커머스 플랫폼 알리익스프레스는 한국에서 월간활성사용자수(MAU) 900만 명을 돌파했다. 지난 여름부터 G마켓 경영을 맡게 된 정형권 대표가 알리바바코리아 총괄 출신이란 점도 눈에 띈다. 정 대표가 G마켓과 알리바바, 두 기업을 잘 아는 만큼 협업을 꾀하는 것도 용이해서다. G마켓은 한때 국내 이커머스 시장 1위 사업자로 통하기도 했다.
이미 중국 C커머스의 위협이 현실이 된 상황에서, 두 회사의 협업은 경쟁사 입장에선 부담스러울 수밖에 없다. 실제로 업계에 따르면 쿠팡의 고위 경영진은 신세계와 알리바바가 G마켓(지마켓)과 알리익스프레스를 포함하는 합작회사 설립을 발표한 직후 시장에 미칠 영향과 쿠팡의 대응 방향 등을 포함한 전략을 수립할 것을 지시한 것으로 알려졌다.
쿠팡이 지난해 말 회사 설립 14년 만에 처음으로 쇼핑 카테고리 일부를 분리해 별도의 앱을 출시한 것도 이런 경쟁 상황과 무관하지 않다. 쿠팡은 럭셔리 뷰티 앱 ‘알럭스(R.LUX)’를 출시했다. 알럭스는 로켓배송(Rocket)과 럭셔리(Luxury)의 합성어로 럭셔리 뷰티 브랜드에 로켓 서비스를 더해 ‘전에 없던 쇼핑 경험을 제공한다’는 의미를 담고 있다.
알럭스에서 구매한 모든 제품은 시그니처 패키지에 담겨 소비자가 선물을 받는 듯한 경험을 제공한다. 알럭스의 모든 제품은 쿠팡이 각 브랜드를 통해 직매입한 100% 정품이다. 알럭스 론칭 초기 합류한 브랜드로는 르네휘테르, 에스티로더, 비오템, 설화수, 더후 등이 있다. 알럭스에 합류한 명품 뷰티 브랜드는 30곳이 넘는다.
쿠팡은 저가로 통하는 PB 상품 확대에도 공을 들이고 있다. 최근 쿠팡 PB 자회사인 씨피엘비(CPLB)의 인기 브랜드 엘르 파리스가 화장품 라인을 론칭했다. CPLB가 스킨케어 셀렉션 확장을 위해 국내 중소 제조사들과 협업한 결과다.
공교롭게도 이커머스 생태계의 중심이 되는 ‘셀러’ 사이에선 쿠팡을 향한 불만이 적지 않은 상황이었다. 쿠팡에 들어가면 매출이 수직 상승하는 장점이 있기에 입점을 희망하는 셀러들이 갈수록 늘어나고 있지만, 쿠팡에 내야하는 수수료가 상대적으로 많기 때문이다. 유통망이 약한 중소업체들은 쿠팡에 종속되는 게 아니냐는 우려가 고개를 들기 시작했다.
공정위가 발표한 2022년 기준 유통거래 실태조사 결과를 보면 쿠팡의 실질 수수료율은 27.5%로 온라인 쇼핑몰 평균(12.3%)의 2배였다. 수수료 부담에 플랫폼을 떠나고 싶어도 그럴 수 없다. 쿠팡의 시장 지배력이 워낙 막강했기 때문이다. 반대로 쿠팡의 대안 플랫폼이 등장하면, 굳이 쿠팡을 고집할 필요가 없다.
2025년을 기점으로 쿠팡의 질주를 지켜볼 수밖에 없었던 이커머스 기업들의 이해관계가 맞아떨어지면서 여러 변수가 쏟아지게 된 셈이다. 과연 이런 변수들이 격화하고 있는 국내 물류 전쟁이 이커머스 시장 전반에 영향을 줄 수 있을지 관심을 끌고 있다.
