K뷰티 마켓이 다시 움직이기 시작했다. 2000년대 한류 열풍과 함께 전 세계적으로 큰 인기를 얻으며 아시아의 화장품 맹주로 부상했던 대한민국 화장품은 지난 2016년부터 불기 시작한 중국발 사드 중국과 2019년 전 세계를 강타한 코로나 사태로 큰 위기를 맞았다.
하지만 지난해부터 코로나 상황이 사실상 종료되면서 내수가 살아나기 시작했고, 중국 편중의 수출에서 미국과 일본, 유럽, 동남아시아 등 다각화 노력이 가시적인 성과를 얻으면서 새로운 전기를 맞고 있다.
특히 코로나 상황 속에서 성장하기 시작한 더마코스메틱 제품들이 이른바 K-더마로 불리며 해외에서 좋은 반응을 이어가고 국내는 물론, 전 세계적으로 비건, 친환경, 유기농 등 클린뷰티가 인기를 얻으면서 한국 스킨 케어에 대한 신뢰감이 높아지고 있다. 이미 미국 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존에서 스타 브랜드들이 탄생하고 있으며 일본에서도 국내 화장품에 대한 인기가 다시 살아나면서 대한민국의 화장품 위상도 코로나 이전 모습으로 돌아가고 있다.
이에 따라 새로운 스타 브랜드, 스타 제품에 대한 기대감도 높아지고 있다. 화장품 한류와 함께 스타덤에 올랐던 메디힐, 리더스, 제이준 같은 마스크 브랜드부터 해외 유명 기업에 인수되며 주목 받고 있는 AHC, 닥터자르트, 3CE 등의 뒤를 잇는 브랜드의 탄생에 대해 기대감을 더하고 있다.
실제로 지난해 아모레퍼시픽이 인수한 코스알엑스와 LG생활건강에 매각된 힌스 등을 비롯해 상장에 성공한 마녀공장, 처음으로 1,000억 매출을 돌파한 롬앤, 세계 시장에서 주목 받고 있는 조선미녀, 하루하루원더, 토리든, 라운드랩 등 위기 속에서도 빛을 발하는 브랜드들이 탄생한 바 있다. 2024년에도 이어질 것으로 예상되는 더마코스메틱 열풍과 클린뷰티 트렌드, 그리고 확고한 독자 성분과 브랜드 아이덴티티로 차세대 히트 브랜드 반열에 오를 준비를 하고 있는 화장품 라이징 스타들을 모아봤다.
◇ 가치 소비 이끄는 MZ층 공략…차세대 클린뷰티 브랜드들
코로나 사태 이후 국내는 물론, 전 세계적으로 안전한 화장품에 대한 소비자들의 니즈와 함께 환경을 생각하는 기업과 브랜드를 선호하는 가치 소비문화가 자리 잡기 시작했다. 특히 새로운 소비 계층으로 떠오른 MZ세대들이 비건, 유기농, 친환경 등 비건으로 무장한 클린뷰티 브랜드를 선호하면서 관련 브랜드와 제품 출시가 대세가 된지 오래다. 이에 따라 적극적인 투자와 제품 성분은 물론, 용기와 포장재까지 클린뷰티로 경쟁력을 키운 국내 브랜드들도 주목받고 있다.
먼저 20여 년 화장품 유통 전문가로 대한민국 화장품 성장을 직접 경험해 온 감성글로벌 이종현 대표가 2020년 론칭한 ‘닥터올가’가 있다. ‘진정한 의사는 자연이다’라는 슬로건을 내세우고, 지난해 전제품 리뉴얼을 통해 국내 클린뷰티 시장에 새로운 전환기를 예고하고 있는 닥터올가는 이종현 대표가 2000년대부터 친환경, 오가닉을 내세운 한 수입 브랜드와 인연을 맺어 국내 총판을 진행하면서 만든 사이트 이름이었다.
브랜드 론칭 당시 닥터올가는 내추럴 오가닉 성분을 기반으로 자연이 갖고 있는 각각의 다양한 특징을 제품에 담았다. 킨네이처, 100, 태초, 엔젤리노베이비, 스마일로지 시리즈 5가지 라인은 출시 후 좋은 반응을 얻었고, 입소문만으로 지금까지 성장해 왔다.
닥터올가는 자연유래 성분으로 민감하고 예민한 피부에도 부담 없이 사용할 수 있고, 어린 아이부터 가족이 모두 함께 사용할 수 있는 제품 개발에 중점을 두고 있다. 또한 현재 재활용 용기 PCR 100%를 적용하고 있다.
주력 제품으로는 미백, 주름개선, 자외선차단의 삼중 기능성 선크림인 ‘프리미엄 톤업 썬 프로텍션 크림’과 뷰티 전문 브랜드 화해에서 3년 연속 샴푸부문 랭킹 1위를 달성한 ‘호호바&티트리 천연 샴푸’가 있다. 또한 극손상 머리결을 도와주는 비건 제품 ‘아르간&썬플라워 트리트먼트 천연 헤어팩’이 대표 제품이다.
해당 제품들은 화장품 SNS 다수 전문 채널과 다양한 전문가, 인플루언서들에게 호평을 받고 있으며, 선크림과 샴푸 등은 현재 자사몰 외에 올리브영 온오프라인에서 판매되고 있다.
최근 주가를 올리는 브랜드 중에는 ‘가장 한국적인 클린뷰티’를 내세우며 2020년 12월, 광고 대행사인 빅밴드앤코가 론칭한 ‘라타플랑’도 있다. 순천만 미나리를 주원료로 사용한 미나리 진정라인 7종이 대표 제품으로, 2022년 10월부터 국내 주요 유통채널인 올리브영, 더현대 서울, 카카오 선물하기 등에 잇따라 입점하며 좋은 반응을 얻고 있다.
또한 한국적인 디자인을 반영한 라이프케어 라인 ‘다홍’을 출시하며 바디 케어 제품을 비롯한 생활 용품들로 제품군을 확대하고 있다. 다홍은 출시와 함께 한국적인 미를 더한 가방과 타월 등 다양한 컬래버레이션을 진행해 MZ세대들에게 관심을 모으고 있다.
대표 제품인 ‘다홍 핸드&바디워시’는 바다를 머금은 제주 하귤과 상큼한 자몽, 고즈넉한 소나무를 연상시키는 시그니처 향이 특징이다. 달맞이꽃, 동백나무씨 등 오리엔탈 에센셜 오일과 편백수, 연꽃잎 등의 식물성 성분이 세정 후에도 당김 없이 촉촉하게 피부 수분을 지켜준다. 또한 패키지 역시 전통 한복의 다홍치마에서 영감을 얻어 디자인됐으며 한국비건인증원의 비건 인증은 물론, 저자극 테스트를 완료해 안심하고 사용할 수 있다.
지난 2021년 JYP(JYP엔터테인먼트)의 투자를 유치하며 국내에서 주목받기 시작한 ’시오리스‘도 있다. JYP 박진영 대표가 직접 제품을 사용 후 극찬했다는 이야기가 나오면서 화제가 된 시오리스는 2017년 10월, 젠코스메티코스 한성욱 대표가 유기농 화장품 브랜드를 목표로 론칭한 클린뷰티 브랜드다.
시오리스는 우리 땅에서 자란 유기농 원료를 주성분으로 사용하고 있다. 지난해 5월에는 광양 매실, 9월에는 문경 오미자, 12월에는 고흥 유자를 농부에게 직접 구매한다. 1년 중 식물의 영양이 최고조일 때 수확해 그 영양을 최대한 화장품에 담기 위해 노력하고 있다.
성분뿐만 아니라 환경과 동물실험까지 포괄하는 국제적 유기농 인증을 통해 글로벌 시장에서도 신뢰할 수 있는 제품을 만들고 있는 것도 특징이다. 시오리스의 제품은 사탕수수 단상자, 소이잉크 인쇄 및 수분리성 접착식 라벨, 투명 유리 용기 등 친환경 패키지가 적용된다. 현재 국내에서는 올리브영과 시코르 등에서 제품을 판매하고 있으며 코로나로 그동안 주춤했던 해외 시장 공략도 재가동 중이다.
대표 제품으로는 제철 원료 수확 원칙에 따라 2021년 5월에 수확한 전라남도 광양 매실수 36.1%를 함유한 것과 2021년 12월에 수확한 고흥 유자 추출물 36.1%를 함유한 ‘타임 이즈 러닝 아웃 미스트’ 2종이 있다.
다년간 대한민국 유명 브랜드의 VMD아트웍 업무 경력의 에이치에이치 김동하 대표가 론칭한 ‘클리마인드’도 있다. 클리마인드는 ‘헬시 힐링 포 유’를 브랜드 모토로 ‘당신을 위한 건강한 힐링을 안겨주는 브랜드’를 내세운 클린뷰티 제품들을 출시, 최근 큰 관심을 모으고 있다. 에이치에이치의 첫번째 인디 뷰티브랜드 클리마인드는 ‘타임 투 클리어 유 어 마인드’라는 슬로건처럼 사용자에게 마음의 치유를 주는 향료와 성분을 주로 사용해 개발된 제품들로 구성됐다.
주력 제품으로는 ‘클리마인드 포레스트 리프 바디&핸드 워시’와 ‘클리마인드 아쿠아 비치 바디&핸드 워시’, ‘클리마인드 포레스트 소일 바디&핸드 크림’이며, 바디 미스트와 향수 제품들이 좋은 반응을 얻고 있다.
◇ 바이오와 화장품의 결합…뷰티시장, 새로운 가능성 열다
코로나 사태를 통해 이른바 ‘K-더마’가 전세계 화장품 시장에서 큰 인기를 얻으면서 부상 중이다. 더마코스메틱(Dermocosmetic)이란 화장품을 뜻하는 `코스메틱(cosmetic)`과 피부 과학을 의미하는 `더마톨로지(dermatology)`를 합성한 말로 병원 화장품, 약국 화장품, 코스메슈티컬 등을 통합한 용어로 사용되고 있다. K-더마는 한국의 더마코스메틱이라는 말이다. 대표적인 브랜드로는 바노바기, 닥터지 등이 있으며 이들 브랜드는 이미 해외 시장에서 큰 인기를 누리고 있다.
최근 미국 아마존 등에서 주목받고 있는 K-더마로는 뷰티셀렉션의 대표 브랜드 ‘바이오던스’가 있다. 바이오던스는 2021년 6월 론칭된 이후 근본적인 피부 건강을 위해 고가의 성분인 저분자 콜라겐과 히알루론산, 판테놀 등을 아낌없이 더한 제품들로 꾸준한 성장세를 이어가고 있다.
특히 대표 제품 ‘콜라겐 마스크팩’은 사용 전후 비교 영상들이 수 억 회의 조회수와 바이럴리티를 만들며 점차 대중적 인지도를 쌓았다. 소비자들의 높은 관심과 구매 수요가 늘어나자 자연스럽게 유통 플랫폼들의 적극적인 선입점 제안도 이어졌다.
바이오던스의 콜라겐 리얼 딥 마스크는 일반 시트지가 아닌 고농축 에센스 34g을 젤 형태로 굳혀 만든 고체 형태의 마스크팩이다. 모공보다 작은 300달톤 이하의 초저분자 피쉬콜라겐과 대사산물이 풍부한 갈락토미세스발효여과물 100,000ppm을 담아 보습 효능을 특화한 것이 특징이다.
EWG 그린 등급, 피부 저자극 테스트, 19 FREE 무첨가 테스트도 완료해 민감성 피부에도 적합한 안전성 인증도 완료했다. 해당 제품은 ‘모공 지우개’라는 애칭으로 불리고 있다.
국내 대표 헬스&뷰티숍 CJ올리브영에 입점된 것은 물론, 미국 아마존, 일본 큐텐 등에서 관련 분야 1위를 기록하며 지난해 전년대비 3배 이상 성장하는 기록을 세우기도 했다. 동남아시아에서는 매 월 평균 11배의 매출 성장을 이어가고 있을 정도다.
확고한 자체 원료를 통해 화장품을 개발, 주목받는 기업도 있다. 2011년 ‘무방부제 멸균 화장품’이란 새로운 패러다임을 제시하며 국내 화장품업계에 이름을 알리기 시작한 넥스젠바이오(구 넥스젠바이오텍)가 있다.
매년 5종 이상의 새로운 재조합단백질을 개발, 고성능 스킨케어 제품 등 다양한 분야에 적용해온 넥스젠바이오는 2008년 국내 대기업에게 EGF 원료를 공급하면서 화장품 원료사로 새로운 전환기를 맞았다.
이후 꾸준한 연구개발을 통해 피부 주름 개선 및 피부 탄력 유지용 신소재 거미독 단백질(Spider Toxin Protein)을 개발해 국제 화장품 원료로 등록 및 대량 생산에 성공하면서 자체 브랜드 사업에도 뛰어들었다.또한 인공 거미줄 단백질의 융합을 통해 내열성이 높은 인간 성장호르몬-인공 거미줄 하이브리드 단백질을 개발했다.
넥스젠바이오는 최근 보툴리늄 톡신의 단백질 일부와 인간 상피세포 성장인자(EGF)를 하이브리드해 만든 화장품 신소재 원료 보툴레닌(Botulenin)으로 ‘보툴레닌 기가스틱’을 개발하며 해당 성분을 크림과 세럼으로 확대해 기가 시리즈를 론칭, 본격적인 브랜드 사업을 전개 중이다.
대표 제품인 ‘보툴레닌 기가스틱’은 일명, ‘주름지우개’라 불리며 간편한 휴대성과 함께 손에 묻히지 않고도 촘촘하게 바를 수 있는 것이 특징이다. 주성분인 보툴레닌(Botulenin)은 미국, 유럽, 일본에서 특허를 획득한 신소재 원료로 일반인들에게 흔히 알려진 EGF의 성능보다 우수한 안티에이징 효과를 자랑한다.
또한 보툴레닌(Botulenin) 원료(INCI name: sr-Clostridium Botulinum Polypeptide-1 sh-Oligopeptide-1)와 함께 사용되는 ESV(Aratox) 원료(INCI name: sh-Oligopeptide-1 Alanylsr-Spider Oligopeptide-1)는 인공 거미독 단백질과 EGF를 하이브리드한 원료로 국내·외 특허(한국, 미국, 일본, 유럽)가 등록돼있다. 최근에는 새로운 제품 개발에 착수해 독자 개발한 재조합 단백질에 니들 기능을 더한 크림을 개발, 3월에 론칭할 예정을 밝혀 관심을 모으고 있다.
펩타이드 개발 전문 바이오 벤처기업 셀아이콘 랩은 최근 독자 개발한 진피전달시스템 ‘더미셔틀(DermiShuttle)’을 적용한 화장품을 론칭해 해외에서부터 큰 관심을 모으고 있다. 셀아이콘 랩의 독자 개발 기술인 더미셔틀은 진피 도달 시간이 3시간 내 이루어지는 등 시간대별 진피 전달률, 경피흡수경로 등 기존 진피흡수연구와 다른 새로운 결과들이 발표되며 화장품 업계의 주목받는 기술이다.
이러한 더미셔틀 기술을 셀아이콘랩은 기존에 개발한 미백 기능성 소재인 디멜락실 신소재에 적용해 신원료인 ‘DST-DXTM’을 개발했다. 해당 원료는 2022년 태국 방콕에서 진행된 ‘인코스메틱스 아시아 2022’에서 Active Ingredient Category 부문 동상을 수상하기도 했다.
DSTDXTM은 미백 효과가 의약품 원료보다 뛰어나면서도 안전성이 인체적용시험을 통해 입증돼 새로운 미백 기능성 화장품 원료로 기대를 모은다. 기존 미백소재는 멜라닌 생성 기전 중 일부만 작용하는데 비해 DST-DXTM은 멜라닌 색소의 생성에 관여되는 α-MSH(α-멜라닌세포 자극 호르몬, α-melanocyte-stimulating hormone) 경쟁 효과와 티로시나아제 저해 효과를 동시에 가지는 새로운 개념의 미백 소재로 소개되고 있다.
또한 DST-DXTM은 피부에 부작용이 없으면서 기미, 주근깨 및 어두운 피부개선에 큰 효능을 기대할 수 있으며 갱년기 여성들의 고민인 안면 홍조 증상을 완화할 수 있는 효과까지 인체적용 시험을 통해 검증됐다. 해당 성분을 적용 개발해 론칭한 셀아이콘랩의 화장품 브랜드 쥬디메르의 ‘더미셔틀 리프팅 키트’ 등의 제품은 이미 마니아층을 형성하면서 해외에도 입소문이 나고 있는 상태다. 이러한 성과에 힘입어 셀아이콘랩은 해당 기술을 적용한 헤어, 립 케어 제품들을 순차적으로 론칭할 예정이다.
◇ 업그레이드 기술 적용으로 새로운 역사에 도전하는 라이징 스타틀
한층 업그레이드 된 기술 적용으로 또 한번의 새로운 역사에 도전하는 라이징 스타도 있다. 대표적인 기업은 ‘모다모다’다. 2021년 갈변 샴푸를 출시한 후 폭발적 반응을 얻으며 새치 커버 샴푸 카테고리를 전세계에 전파한 모다모다는 지난해 하반기 논란이 됐던 성분을 뺀 새로운 기술 적용으로 2세대 샴푸를 론칭, 올해 본격적인 마케팅에 돌입했다.
새롭게 출시된 2세대 새치 샴푸 ‘제로 그레이 블랙 샴푸’는 기존 제품 대비 더욱 강력해진 갈변 기능과 헤어 코팅효과를 기대할 수 있는 제품이다. 새로운 폴리페놀 공법 ‘블랙 체인지 콤플렉스 EX’를 적용해 새치 커버는 물론, 두피, 손상모까지 멀티 케어가 가능하다.
모다모다의 신규 폴리페놀 공법인 ‘블랙 체인지 콤플렉스 EX’는 모다모다 R&D 센터와 한국교통대학 연구팀의 공동 연구 결과물이다. 한국피부과학연구소에서 임상 테스트 진행 결과, 1주 사용 후 모발 인장강도 35% 증가, 1회 사용 직후 모발 윤기 28% 증가했고, 머릿결 손상을 일으키는 모발 정전기 95% 감소 효과를 얻었다.
특히 ‘제로 그레이 블랙 샴푸’는 식약처 보고가 완료된 정식 등재 원료만을 사용했다. 또한 까다로운 유럽 화장품 등록 시스템인 CPNP 등록을 완료한 것도 강점이다. CPNP는 유럽연합(EU) 국가에 화장품을 유통하기 위해서는 필수적으로 등록해야 하는 시스템이다.
독일 더마테스트에서도 엑설런트 등급을 획득했다. 더마테스트는 독일의 대표적인 피부과학 연구소로, 유럽 화장품 규정에 맞춰 각 분야 전문가들이 임상 테스트를 통해 제품의 안전성을 평가한다.
모다모다는 이번 신제품을 중심으로 해외 시장 공략을 본격화하는 동시에 새치커버 샴푸 외에 손상모 전용 케어 샴푸, 트리트먼트, 탈모 케어 샴푸 등 고객들의 다양한 고민을 해결할 수 있는 신제품을 꾸준히 출시할 방침이다.
와이어트의 두피케어 브랜드 닥터포헤어(Dr.FORHAIR)는 최근 브랜드 론칭 10년을 맞아 ‘더마 헤어케어 브랜드’로서의 정체성을 강화하는 리브랜딩을 단행하고 새로운 출발을 예고했다. 아이덴티티(BI), 제품 리뉴얼, 키 비주얼 등 전 영역에 걸친 재정비를 끝낸 닥터포헤어의 새롭게 바뀐 브랜드 컨셉은 ‘문’을 연상하게 한다. ‘두피 케어센터’를 통해 고객을 직접 마주하고 고민을 공유했던 경험을 근간으로 하고 있다.
브랜드 핵심 가치 중 하나인 ‘Joy of Shampooing(샴푸하는 즐거움)’을 메인으로 트렌디하고 생동감 넘치는 비주얼은 리브랜딩 공개 초기부터 2030 타깃 공략에 나설 방침이다. 또한 자사 고유 두피케어센터와 트리콜로지스트(두피 전문가) 등을 통해 고객을 직접 만나고 진단해 온 차별화 된 전문성을 내세워 ‘두피 안티에이징’영역에서 보다 전문적이고 세분화된 솔루션을 제공할 예정이다.
이어 닥터포헤어는 배우 구교환을 모델로 기용하고 2024년 시작과 함께 리브랜딩을 알리는 본격적인 캠페인을 전개 중이다. 또한 두피 안티에이징에 특화된 ‘헤리티지 샴푸’를 정식 출시했다. 이번 신제품은 국내 헤어케어브랜드 중 유일하게 두피케어센터에 뿌리를 둔 닥터포헤어가 고객과 직접 마주하며 쌓아온 10년의 헤리티지와 진화된 기술력을 담은 고기능성 샴푸라는 것이 특징이다.
두피에 노화가 진행되면 모발이 얇아지고, 쉽게 빠질 수 있다는 점에 착안해 개발된 만큼, 탈모 완화 기능은 물론 두피 탄력과 모발 밀도 개선 등 두피 안티에이징 효과에 집중했다.
이데베논, 펩타이드 등 두피 강화 성분을 담은 독자 개발 솔루션 ‘폴리젠 바이탈 5X 콤플렉스’를 함유했으며, 피엔케이피부임상연구센타의 두피 안티에이징 인체적용시험을 통해 두피 탄력 및 치밀도, 보습 개선이 확인된 것은 물론, 항산화 효과에 대한 in-vitro 평가시험도 완료했다.
이와 함께 전문 조향 기술을 적용한 ‘스위트 딜라이트’ ‘얼그레이 블리스’ ‘에이프릴 뮤게’ 등 세가지 시그니처 향으로 구성돼 개인의 취향에 맞게 골라 사용할 수 있다.
