한국 이커머스 시장은 항상 승승장구했다. 최근 수 년간 20%대의 고성장을 기록했다. 2023년엔 코로나19 바이러스 팬데믹 사태가 끝나면서 오프라인 채널이 득세할 것으로 우려됐지만, 이 역시 기우였다.
통계청이 발표한 ‘온라인 쇼핑 동향’에 따르면 2023년 10월 온라인 쇼핑 거래액은 전년 같은 달보다 11.8% 증가한 20조905억원으로 집계됐다.
2001년 통계 작성 이래 처음으로 20조원을 돌파했다. 10월 기준으로 2017년 7조6618억원 수준이던 온라인 쇼핑 거래액은 2018년 10조원대로 진입한 뒤 2020년 13조8569억원, 2021년 16조6860억원, 2022년 17조9709억원으로 늘었다. 다만 2024년에도 이런 상승세를 이어갈지는 확실치 않다. 최근엔 다른 분위기가 감지된다. 전문가들은 유통시장 내 높은 온라인 침투율과 기저효과에 따라 ‘저성장 구간’에 진입할 것으로 보고 있다.
통계 작성 이래 2023년에 처음으로 20조원을 돌파해 축포를 쏜 온라인 쇼핑 거래액도 자세히 들여다보면 문제가 있다. 내수가 위축한 상황에서 온라인쇼핑만 유독 늘어나 ‘불황형 성장’이라는 분석이다. 소비 자체는 줄이면서도 값싼 물건을 찾기 위해 온라인쇼핑을 이용하는 이들이 늘어났다는 것이다.
실제로 오프라인까지 포함한 2023년 10월 전체 소매판매액(53조8724억원)은 전년 동기(53조9885억원)보다 소폭 줄었다. 내수 시장은 1년새 줄어들었는데, 온라인쇼핑만 호황이었다. 실제 전체 소매판매액에서 온라인쇼핑 상품 거래액이 차지하는 비중은 지난해 10월 기준 26.8%로 1년 전(24.4%)과 비교해 2.4%포인트 늘었다.
지난해 8월(25.6%)·9월(24.6%)과 비교해도 높다. 이는 코로나19 확산으로 내수가 위축한 상황에서 비대면 거래가 대폭 늘었던 2021년(27.5%)과 비슷한 수준이다. 결국 내수침체 영향은 이커머스 시장으로도 번질 가능성이 큰데, 바로 2024년에 성장을 담보하기 어려운 이유가 여기에 있다.
무엇보다 이커머스의 주요 고객인 내수시장의 소비 여력과 소비심리가 점점 악화되고 있다. 한국은행이 발표한 2023년 10월 국내 소비자심리지수(CCSI)는 97.2였다. 10월(98.1)보다 0.9포인트 내리며 4개월 연속 하락세를 기록했다. 이는 4월(95.1) 이후 최저치였다. CCSI는 100 이상일 경우 소비자가 미래 경기상황을 낙관적으로 전망하고 있는 것으로 해석하고 100보다 아래면 비관적이란 뜻이다. 미래 소비를 향한 가계의 기대감이 점점 떨어지고 있다는 설명이다.
만약 이커머스 산업이 진짜 호황이었다면, 산업에 속한 대다수의 기업들의 실적이 좋았어야 했는데 그렇지 못했다. 단 두 기업만 웃었다. 바로 쿠팡과 네이버다.
◇ 독주하는 쿠팡과 네이버, 2024년도 경쟁 치열
쿠팡은 2023년 3분기 분기 최대 매출을 찍었다. 영업이익도 2022년 3분기부터 5개 분기 연속 흑자를 이어갔다. 이 회사는 미국 증권거래위원회에 2023년 3분기 매출 61억8355만 달러, 영업이익 8748만 달러를 보고했다.
분기 평균 원-달러 환율(1310.39원)을 적용하면, 매출은 8조1028억원으로 분기 기준으로 처음으로 8조원을 넘겼다. 2022년 4분기 매출 7조원을 돌파한지 채 1년이 지나기도 전에 앞자리를 갈아치운 셈이다. 영업이익은 1146억원으로 전 분기(1억4764만달러·1939억원)보다 약 40% 감소했지만, 적자 사업 구조를 완전히 탈피했다는 걸 증명했다.
2022년 3분기 이후 5개 분기 연속 흑자를 이어가며 2023년 첫 연간 기준 흑자 달성이 확실시되고 있다. 쿠팡이 분기 최대 실적을 올릴 수 있었던 건 ‘활성고객’ 덕이 컸다. 쿠팡에서 제품을 한 번이라도 산 소비자를 뜻하는 활성고객 수는 2042만명으로 2023년 2분기(1971만명)보다 3분기에 71만명 늘었다. 3분기 고객 성장률은 2022년 1분기(13%) 이후 가장 높다. 활성고객 1인당 매출은 303달러(39만7040원)으로 전년 동기 대비 7% 늘었다.
쿠팡 창업자인 김범석 의장은 지난해 3분기 실적 컨퍼런스콜을 통해 “와우 멤버십 회원 수(약 1100만명)의 약 20%만 쿠팡이츠를 이용한 점을 고려하면 앞으로 성장 기회가 무궁무진하다고 생각한다”며 더 성장할 수 있다는 점을 강조했다.
쿠팡의 맞수로 꼽히는 네이버 역시 2023년 3분기 분기 기준으로 역대 최대 매출과 영업이익을 기록했는데, 쇼핑 분야에서 안정적인 매출과 영업이익을 거둔 덕이었다. 네이버의 커머스(쇼핑)부문 매출은 1년 전보다 41.3% 증가한 6474억원에 달했다.
이용자의 평소 쇼핑 취향을 반영해 AI가 상품을 추천하는 기능을 적용하면서 네이버를 찾는 쇼핑 고객이 한층 많아졌다. 네이버쇼핑 주간 평균 방문자는 2200만 명이 넘는다. 여기에 포시마크(북미 패션 플랫폼)를 인수한 효과 등이 더해지면서 중개·판매 매출도 증가했다.
반면 쿠팡, 네이버와 함께 국내 이커머스 ‘3대장’으로 꼽히는 신세계그룹의 SSG닷컴의 실적은 도드라지지 않았다. 2023년 3분기 영업손실은 307억원으로 지난해 동기 대비 76억원 늘었다.
같은 기간 매출도 2.5% 감소한 4295억원을 기록했다. SSG닷컴은 올해 1분기 156억원의 영업 손실을 내며 적자 폭을 축소해 수익성 위주의 이커머스 전략이 효과를 보인 듯했지만, 2분기 손실 183억원에 이어 3분기까지 적자 폭이 다시 커지는 모습을 보였다. SSG닷컴은 수익성 개선이 절실한 상황이다.
롯데그룹의 이커머스 플랫폼인 롯데온은 최근 적자 폭을 줄이곤 있지만 좀처럼 늘지 않는 시장 점유율이 문제다. 매출 규모가 연간 1000억원 안팎으로 상당히 적다. 공정거래위원회에 따르면 2022년 기준 국내 이커머스 시장 점유율은 쿠팡 24.5% 네이버 23.3% SSG닷컴·지마켓 11.5% 11번가 7% 등이다. 롯데온은 5% 정도로 추정되고 있다.
나머지 이커머스 플랫폼의 상황도 다르지 않다. 종합 이커머스 플랫폼 11번가의 실적도 변변치 않았고 무신사, 29CM, 올리브영, 마켓컬리와 같은 버티컬 플랫폼도 눈에 띄는 고성장을 이뤄내는 데엔 실패했다.
이런 흐름은 2024년에도 이어질 것으로 점쳐지고 있다. 쿠팡과 네이버의 독주가 이어지는 가운데 나머지 업체들의 경쟁이 치열해질 것으로 전망된다. 문제는 경쟁 강도가 예전보다 더 세졌다는 점이다. 침체가 예상되는 이커머스 산업에 새로운 경쟁자들이 가세하고 있기 때문이다.
대표적인 게 중국의 이커머스 플랫폼들이다. 알리익스프레스는 이미 다수의 국내 이용자를 확보한 상태다. 앱·리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 2023년 9월 알리익스프레스 앱의 국내 사용자 수는 2023년 기준 545만명으로 전년 동월과 비교해 약 2배 늘었다.
국내에선 쿠팡(2862만명)·11번가(846만명) G마켓(636만명)에 이어 네 번째로 많다. 증감률만 놓고 보면 국내 어느 이커머스 플랫폼보다 성장세가 빠르다.
한국에서 인기인 중국 쇼핑 플랫폼은 비단 알리만 있는 게 아니다. 중국 전자상거래 플랫폼 핀둬둬가 만든 쇼핑앱 테무(Temu)도 미국과 유럽, 일본을 거쳐 지난해 7월 한국에 본격 진출했다. 이후 “억만장자처럼 쇼핑하세요”라는 슬로건을 내세워 국내에서 공격적인 마케팅을 진행했다.
그 결과, 2023년 9월에는 국내 사용자가 170만명으로 늘면서 앱 출시 한 달 만에 국내 사용자가 3.2배 증가하기도 했다. ‘중국판 유니클로’라 불리는 패션 이커머스 앱 ‘쉬인’도 입소문을 타고 이용자 지표를 늘려가고 있다. 이들 기업의 가장 큰 장점은 초저가 상품을 판매하고 있다는 점이다. 중국에서 생산된 초저가 제품들을 직접 판매하고 배송까지 진행해 가격 경쟁력에서 우위를 점하고 있다. 다양한 카테고리 제품들의 소싱 단계를 줄여 ‘박리다매’ 판매 전략을 펼치고 있다.
최근 고물가 장기화에 따라 ‘가성비’를 추구하는 소비 경향이 다시 뚜렷해지면서 이들 기업은 더욱 주목받고 있다. 더군다나 지갑 사정이 넉넉하지 못한 10~20대 젊은 층 유입이 가속화되는 추세다.
여기에 기존에 중국 이커머스 플랫폼의 단점으로 꼽히던 ‘배송시간’도 많이 단축됐다. 알리익스프레스의 경우 배송기간은 배송사고가 없으면 보통 빠르면 3일, 늦어도 2주 안에는 도착한다. 출발하는 순간부터 도착하는 순간까지의 전 과정을 추적할 수 있다.
중국 이커머스 플랫폼의 경쟁력은 2024년 들어 더 개선될 전망이다. 알리는 2024년에 국내 물류 기지를 확보한 뒤 국내 시장 공략을 본격화할 것으로 보인다. 앞서 알리익스프레스는 2023년 3월 마케팅과 물류 등에 1000억원을 투자한다고 밝힌 바 있다.
업계에선 알리가 한국 내 물류센터 건립을 고려하고 있다고 보고 있다. 만약 알리익스프레스가 한국에 물류센터를 세우게 되면 배송 속도가 빨라지면서 국내 이용자가 더욱 급증할 전망이다. 또다른 단점으로 꼽히던 ‘가품 유통’도 근절한다. 레이 장 알리익스프레스 한국 대표이사는 지난해 12월 서울 소공동 롯데호텔에서 기자간담회를 열고 “한국 기업의 지식재산권과 고객 보호 강화를 위해 향후 3년간 100억원을 투자하겠다”고 밝혔다.
이커머스 업계 관계자는 “가격 경쟁력에서 월등한 알리가 쿠팡 등 국내 업체에 견줘 부족한 점이 배송 속도인 탓에 국내 점유율을 높이려면 물류센터는 당연한 수순”이라면서 “경기침체 탓에 수도권에 빈 물류센터가 많아 알리가 결단만 한다면, 금방이라도 물류센터를 운영할 수 있을 것”이라고 분석했다. 국내 이커머스 플랫폼의 몰락을 막기 위해선 중국 플랫폼 대비 경쟁력을 갖춰야 한다는 지적이 나오는 이유다.
오프라인 생활용품의 최고 기업으로 꼽히는 다이소가 이커머스 시장에 도전장을 냈다는 점도 기존 기업들엔 악재다. 유통업계에 따르면 다이소는 2023년 말부터 모바일 전용 이커머스 ‘샵다이소’와 이커머스 ‘다이소몰’을 통합한 ‘새로운 다이소몰’ 운영을 시작했다.
새로운 다이소몰의 주 핵심 서비스는 상품군 확대다. 그동안 샵다이소와 다이소몰에서는 기존 오프라인 매장이 보유하고 있는 상품들이 모두 판매되지 않았으나 이제 다이소 매장에서 보던 상품을 다이소몰에서도 구매할 수 있게 됐다.
전국 단위의 익일 배송도 적용된다. 평일 오후 2시까지 주문하면 익일 배송을 보장한다. 전국 1500여개 매장과 용인 남사·부산 등 거점 물류 센터 등 네트워크를 구축한 결과다. 택배 배송, 대량 주문, 매장 픽업, 정기 배송 등의 서비스를 제공한다. 별도 앱으로 운영하던 다이소 멤버십도 다이소몰 앱으로 통합된다. 오프라인과 같이 온라인에서도 포인트와 등급 혜택 등 다이소 고객만을 위한 혜택을 제공한다.
유통업계 관계자는 “다이소는 오프라인으로만 매출 3조원을 목전에 두고 있는 유통강자”라면서 “가성비를 따지는 소비 경향을 고려하면 다이소가 온라인으로도 역량을 강화하는 건 기존 사업자들에 상당한 부담이 될 것”이라고 설명했다.
◇ 쿠팡 퀀텀점프 이어 IPO발(發) 점유율 노려
쿠팡과 네이버가 이커머스 산업의 주도권을 어느 정도 확보한 상황에선 나머지 기업들의 점유율 높이기가 쉽지 않다. 다만 그럼에도 반전을 노릴 기회는 있다. 바로 기업공개(IPO)다. 쿠팡만 해도 기업공개를 통해 퀀텀점프에 성공했다.
쿠팡이 IPO를 하기 전엔 유통업계에선 조 단위로 투자받고 조 단위로 투자하는 회사가 버티지 못하고 2025년 전에 쓰러질 것이라고 평가했다. 그런데 지금은 확보한 막강한 자금력을 바탕으로 오히려 국내 온라인 유통을 주도하는 입장이 됐다. 이어 멤버십 가격 인상과 적자 사업 철수, 사업 모델 개편 등으로 수익 다각화를 시도했고, 연간 대규모 흑자 경영을 앞두고 있다.
문제는 금리 인상 등으로 투자 혹한기가 이어지면서 IPO를 준비해 온 이커머스 기업들의 셈법이 복잡해지고 있다는 점이다. 이미 컬리와 11번가, 오아시스마켓 등이 2023년 IPO 작업에 드라이브를 걸었다가 줄줄이 실패한 사례가 있다.
지난해 1월 마켓컬리를 운영하는 컬리가 투자심리 위축을 이유로 상장을 철회했고 2월 이커머스 국내 상장 1호를 추진했던 오아시스가 수요 예측에 실패하며 상장을 연기했다. 이어 9월까지 상장을 목표로 했던 11번가도 IPO에 나서지 못하면서 상장에 실패했다. 경기침체, 인플레이션 등 좋지 않은 대외변수 탓에 이들 기업이 원하는 만큼의 기업가치를 인정받지 못한 탓이 컸다.
이커머스 기업을 향한 투자업계의 냉랭한 시선은 2024년에도 그대로 일 것으로 예상되는 가운데, SSG닷컴이 상반기를 목표로 상장 추진에 나선 것으로 전해지고 있다. 만약 성공하면 국내 ‘이커머스 상장 1호’가 될 가능성이 높다. 그나마 투자 심리를 짓누르던 미 연방준비제도(연준·Fed)의 긴축 정책이 끝났다는 점이 위안이다.
컬리 역시 IPO 실패 충격을 딛고 내실 다지기에 주력하는 모습이다. 컬리의 지난해 3분기 매출은 5288억원으로 전년 동기 대비 5.3% 늘어나며 분기 기준 역대 최고치를 달성했다. 영업손실은 407억원으로 적자 규모를 전년 동기(629억원) 대비 35.3% 줄였다. 영업손실은 특히 지난해 1·2분기에 이어 3분기 연속 줄어들었다. 컬리의 IPO 실패가 ‘전면 철회’가 아닌 보류에 가까웠던 만큼 증시 상황이 호전되면 언제든 상장 카드를 꺼내들 준비가 돼 있다.
다만 2023년 IPO에 실패했던 11번가는 미래가 불투명하다. 현재 SK그룹의 손을 떠나 강제매각 절차를 밟게 될 처지에 놓였다. 최근 SK스퀘어는 이사회 결의를 통해 이커머스 업체 11번가의 콜옵션(미리 정한 가격에 자산을 살 수 있는 권리)을 포기했다.
11번가의 빠른 배송을 위한 ‘ 슈팅배송’을 운영하고 있다당초 11번가는 지난 2018년 국민연금과 새마을금고, 사모펀드(PEF) 운용사 H&Q코리아로 구성된 나일홀딩스 컨소시엄으로부터 5000억원의 투자금을 받았다. ‘5년 내 기업공개(IPO)’가 조건이었고, 기한은 지난해 9월까지였는데 실패했다.
5년 전엔 2조원을 훌쩍 넘는 기업가치를 인정받았는데, 쿠팡이 이커머스 시장을 잠식하면서 1조원 안팎까지 떨어졌기 때문이다. 이후 SK스퀘어는 아마존과 알리바바, 큐텐 등과 매각 협상에 나섰지만 합의에 이르지 못했다.
결국 이도저도 못하는 난처한 상황에 놓인 대주주 SK스퀘어의 선택은 ‘손절매’였다. SK스퀘어는 투자원금 5000억원에 연 3.7%의 이자를 붙여 FI 지분을 다시 사들이는 콜옵션을 보유하고 있었는데, 이를 포기하고 FI에 매각 권한을 넘겨줬다.
성장 중인 네이버 쇼핑이 플랫폼의 개방 수위를 높이고 있는 점도 2024년 이커머스 시장의 변수다. 최근 네이버 쇼핑은 쿠팡·무신사·에이블리 등 입점사에 “2024년부터 앱 전환 딥링크를 허용한다”고 통지했다. 딥링크란 웹사이트에서 URL을 클릭했을 때 앱을 실행시키는 행위다.
그간 네이버는 네이버 쇼핑 입점사에 자사 앱을 유입하게 하거나 다운로드를 유도하는 행위를 암암리에 금지해왔다. 이유는 매출 때문이었다.네이버는 네이버 쇼핑 검색을 통해 거래가 발생했을 때 ‘매출연동 수수료’를 받는데, 입점사 앱에서 거래가 이뤄질 경우 이 수수료를 받을 수 없기 때문이다.
그런데 최근 일부에서는 네이버의 이런 정책이 소비자의 선택권을 제한한다는 지적이 나왔고, 네이버 쇼핑의 폐쇄성이 부각되면서 딥링크를 오픈한 것으로 보인다. 당장 네이버 쇼핑의 매출엔 악영향을 미칠 수 있지만, 접근성을 높여 시장 점유율을 끌어올릴 수 있단 점에선 나쁜 결정이라고 보긴 어렵다.
한 이커머스 업계 관계자는 “중국 플랫폼이 지금처럼 약진하고 IPO에 성공한 기업과 그렇지 않은 기업이 나뉘게 되면 국내 이커머스 업체들의 생존의 고민은 더욱 깊어질 것으로 보인다”며 “결국 살아남지 못한 기업은 인수·합병을 하는 등 구조조정이 불가피할 것으로 보인다”고 전했다.
