2024년 반등 엿보는 유통 상장사 주가 전망!

2024년 새해에는 업종별 주가들이 지난 2023년 대비해 반등할 수 있을 것인가. 많은 상장 기업들이 다시 출발선에 섰다. 지난 2023년 국내 리테일 업종에 투자한 개인투자자라면 고통의 해였을 가능성이 크다. 시세 차익은 커녕 꽤 높은 숫자의 마이너스를 봤롯던게 분명하기 때문이다.

테넌트뉴스가 주요 유통 상장사 59개 업종의 2023년 주가 변화를 분석했다. 이들 59개 업종의 주가는 지난해 평균 8.46% 하락했다. 연간 상승률 18%를 기록한 코스피지수와 27.6%나 상승한 코스닥지수와 비교하면 형편없는 실적이다.

59개 업종 중에서 주가가 지난 2023년 초와 비교해 오른 업종은 단 15개뿐이었다. 나머지 종목은 모두 마이너스 움직임을 보였다. 주요 유통 상장사 중에 4분의 1 정도만 주가가 상승했단 거다.

2024년 갑진년 새해엔 혹시 반등했을까. 이번엔 59개 업종의 1월 주가 현황(1월 2일~1월 17일 기준)을 살펴봤다. 이들의 평균 주가 수익률은 -5.9%였다. ‘1월 효과’를 제대로 누리지 못했다. 1월 효과란 특별한 호재 없이도 기대심리로 인해 연초에 주가가 상승하는 현상을 말한다.

실제로 1월에 증시가 상승할 가능성이 큰 건 사실이다. 주식 거래 관련 세금을 줄이기 위해 연말에 매도했다가 연초에 다시 매수하는 투자자가 많기 때문이다. 통상 연초엔 기업들을 둘러싼 전망이 밝게 나오는 경우가 많아 주식시장이 영향을 받기도 한다. 그런데 유통업종은 올해 이런 수혜를 누리지 못했다.

앞서 언급했듯 유통업종의 주가 부진은 어제 오늘 일이 아니다. 지난해 내내 부진을 이어가다가 올해도 반등하지 못하고 있다. 금융시장의 한파도 계속 이어질 것으로 보인다. 전 세계적인 인플레이션에 고금리 기조가 유지될 것이라는 관측이 많다.

한국은행은 올 상반기 내 금리 인하는 어려울 것으로 내다보기도 했다. 지금과 같은 고금리는 기업 투자를 위축시키는 요인이다. 소비경기 부진 역시 유통업계 전반의 실적에 줄줄이 직격탄을 날릴 것으로 보인다. 업종별로 나눠서 들여다보면 그 문제가 더 심각하게 드러난다.

◇ 불황형 소비 굳어지면서 공룡 유통주 줄줄이 하락세↓
지난 2023년은 백화점 3사에 악몽 같은 해였다. 젊은 ‘명품족’이 몰려들면서 코로나19 창궐 중에도 꺾일 줄 몰랐던 백화점 실적이 크게 악화됐기 때문이다. 슈퍼마켓, 편의점 등 서민 유통 채널도 먹고 입는 데 쓰는 것조차 아끼는 불황형 소비가 굳어지면서 백화점 업계는 긴 침체의 늪에 빠졌다.

주가도 당연히 안좋았다. 롯데쇼핑은 지난해 초 9만1000원으로 장을 시작했는데, 해가 끝날 무렵엔 7만5000원으로 추락했다. 17.58%의 하락률을 기록했다. 신세계 주가는 더 악화했다. 22만원이던 주가가 앞 자릿수를 바꿔 17만5200원으로 내려 앉았다. 이 기간 수익률은 -20.36%다. 현대백화점이라고 다를 게 없었다. 나머지 두 기업과 같이 두 자릿수(-12.20%)의 하락률을 기록했다. 지난해 백화점 3사 주가의 평균 하락률은 무려 -16.71%였다.

올해 들어서도 마찬가지다. 2024년 1월(1월 2일~1월 17일 기준) 롯데쇼핑은 9.73%, 신세계는 9.93%, 현대백화점은 11.20%씩 주가가 더 내리막길을 걸었다. 특히 현대백화점은 지난해 말 지주사 전환 이후 주주가치 제고를 위해 힘쓰는 모습이었는데도 주가 하락을 막지 못했다. 지난해 말 지주회사 현대지에프홀딩스는 총 발행 주식 대비 4% 규모 자사주를 소각했다. 그런데도 투자자들의 반응은 시큰둥했다.

증권가의 전망도 어둡다. 미래에셋증권은 신세계의 목표주가를 25만원에서 21만원으로 하향했다. 백화점과 면세점 부문의 실적 모멘텀이 너무 약하다는 분석이다. 백화점은 소비 환경이 불확실하고 신규 점포나 브랜드 추가 효과도 없기 때문에 올해 총매출 성장률은 2%와 소폭의 이익 성장을 예상했다. 면세점도 경쟁 심화도 우려했다.

현대백화점에 대한 시선도 밝지 않다. 한화투자증권은 현대백화점이 면세점의 시장점유율이 하락한 상황이라며 구조적인 하락인지에 대해 추이를 확인할 필요가 있다고 분석했다. 목표주가는 9만1000원에서 8만3000원으로 하향했다.

대형마트나 편의점·슈퍼마켓 같은 생활 밀착형 채널도 경영 상황과 주가가 나쁜 건 마찬가지다. 대형마트는 쿠팡, 네이버 같은 이커머스와의 경쟁에서 밀리면서 성장세가 꺾였다. 이는 주가에 고스란히 반영됐다. 2023년 초 9만8000원이던 이마트 주가는 연말엔 7만6600원으로 곤두박질 쳤다. 올해 들어서도 11.36% 하락하는 등 기업가치가 가파르게 꺾이고 있다.

최근의 이마트 주가 하락은 건설경기 악화로 실적 부진을 겪고 있는 자회사 신세계건설에 대한 우려 탓도 있다. 아울러 이마트의 실적이 시장 전망치를 하회할 것이라는 전망도 저조한 주가에 영향을 끼친 것으로 분석된다.

유통주가 해가 바뀐 뒤에도 부진한 것은 올해도 경기 침체 우려 속에 소비자들이 좀처럼 지갑을 열지 못하고 있기 때문으로 풀이된다. 설비투자와 고용 등의 지표들은 여전히 경기 둔화를 가리키고 있는 데다 국내로 유입되는 여행객 수가 늘지 않는 상황도 유통주에 불리한 여건으로 꼽힌다.

투자 전문가들은 나아가 내수 소비 경기회복지연으로 이달 이후에도 당분간 백화점과 면세점의 주가가 반등하기 어렵다고 판단했다. 특히 이마트는 이커머스 업체 업계와의 경쟁에서 밀린 탓에 매출을 회복하기 어렵다고 분석했다.

편의점의 경우 소비시장의 주축으로 떠오른 1020세대가 많이 찾으면서 2020년부터 지난해까지 실적이 지속적으로 개선되는 흐름을 이어왔다. 그런데 최근엔 부진한 실적을 내고 있다. 편의점 업계 관계자는 “팬데믹 땐 감염 위험으로 외부 활동이 적어 집콕족, 근거리 쇼핑객, 국내 여행 등 내수 소비가 많은 덕에 호실적을 거뒀다”면서 “반면 올해는 해외여행 등 외부 활동이 증가한 게 매출 부진에 영향을 미친 것 같다”고 설명했다.

편의점 ‘빅2’ GS리테일과 BGF리테일의 주가가 내리막길을 걷는 것도 이런 이유 때문이다. GS리테일은 지난해 초 2만8150원이던 주가가 연말엔 2만3050원으로 추락했다. 이때 주식을 보유하고 있었다면 -18.12%의 수익률이다. BGF리테일은 하락 폭이 더 컸다. 지난해 초 21만 500원이던 주가가 2023년 증시 폐장일엔 13만1300원으로 뚝 떨어졌다. 무려 -37.62의 등락률을 보였다.

다만 올해 1월 들어선 주가가 6.63% 올랐다. 물론 이 역시도 지난해 하락한 주가를 만회하려면 한참 모자란 수치다. GS리테일은 해가 바뀌고도 4.34% 하락했다.

증권가의 올해 주가 전망은 일부 긍정적이다. 한국투자증권은 “BGF리테일에 대해 지난해 실적이 부진했지만 주가가 조정받음에 따라 저가 매수를 노릴 만한 매력이 높다”고 분석했다. GS리테일에 대해서도 “편의점 업황이 예상보다 더디게 회복되고 있지만 이런 우려는 GS리테일 주가에 반영돼 있다”고 설명했다.

◇ CJ제일제당, 매일유업 등…호실적에도 웃지 못한 식품주식품 상장사에 투자한 투자자들도 별다른 재미를 보지 못했을 가능성이 높다. CJ제일제당과 오리온, 롯데칠성, 하이트진로, 농심, 오뚜기, 롯데웰푸드, 대상, 동원F&B, 매일유업 등 10개 식품 업종 상장사의 2023년 평균 주식 하락률은 7.67%였다. 이중 연초 대비 주가가 오른 기업은 딱 3개뿐이었다. 농심(14.01%)과 롯데웰푸드(1.06%), 동원F&B(4.04)다. 식품주의 부진한 주가 흐름은 2024년 1월까지 이어졌다. 10개 업종의 평균 하락률은 6.92%였다. 롯데웰푸드를 제외하곤 9개 종목이 마이너스 수익률을 기록했다.

식품업계가 전반적으로 제품 가격을 잇달아 올렸음에도 불구하고 치솟는 원재료 부담과 경기 둔화에 따라 단가가 높은 제품은 많이 팔지 못했기 때문이다. 불황형 소비 트렌드, 식품 소비 채널의 변화 등이 복합 악재로 다가왔다. 백화점이나 대형마트처럼 실적에 큰 역성장을 겪은 회사는 많지 않았지만, 성장성이 어둡다는 점이 주가를 약세로 몰아 넣었다.

10개 업종 중 주가 부침이 가장 심했던 기업은 매일유업이다. 지난해 주가가 무려 21.88%나 꺾였다. 해가 바뀌었지만, 반등 기미는 보이지 않는다. 1월 주가 등락률은 -2.55%였다. 저출산 심화로 유제품 수요층이 감소하고 있는 점이 부각되고 있다.

실적이 크게 꺾이진 않았지만 2022년 최악의 출산율 0.78명을 기록하고 있는 한국의 현실에서 실적이 반등하기 어려울 거란 전망이 쏟아지고 있다. 지난해는 0.72명을 기록한 것으로 추정되며 올해는 0.68명으로 떨어질 것이란 관측이 나온다.

매일유업에 이어 주가 하락률이 컸던 기업은 롯데칠성이다. 지난해 연말 주가가 연초 대비 16.70% 하락했고, 1월 들어서도 7.09% 낮아졌다. 맥주시장 경쟁이 치열해지는 가운데 주력 제품인 클라우드가 부진한 모습을 보이면서 지난해 여름 들어 투자자들이 빠져나갔다.

롯데칠성에 대한 증권가의 전망은 어둡지 않다. 올해엔 주가가 반등할 수 있을 것으로 보고 있다. 한국투자증권은 이 회사에 대해 투자의견 매수와 목표주가 20만원을 유지했다. 지난해 4분기 실적은 아쉬우나 2024년 실적에 대한 기대감은 여전히 유효하다고 판단했다.

삼성증권 역시 롯데칠성의 투자의견으로 매수, 목표주가로 19만원을 제시했다. 종전 목표주가 14만원 대비 대폭 상향된 수치다. 롯데칠성의 2024년 매출액은 4조1200억원, 영업이익은 3004억원으로 전년 동기 대비 각각 26%, 24% 증가할 것으로 추정했다.

라면업계 강자로 꼽히는 오뚜기 역시 주가 부양 측면에선 별다른 힘을 못 썼다. 2023년 연간 주가 등락률은 -15.97%였고, 올해 1월 들어서도 -1.25%를 기록했다. 실적은 나쁘지 않았는데, 저조한 해외 매출 규모와 비중이 발목을 잡았다. 지난해 14.01% 주가가 상승한 농심과는 비교되는 모습이다. ‘신라면’을 중심으로 해외 매출 비중이 급격하게 오르고 있다. 농심의 해외 수출액은 2022년 1조원을 넘어섰다. 반면 오뚜기의 해외 매출은 연 3000억원 안팎에 그친다.

식품주의 움직임이 전반적으로 부진한 가운데 롯데웰푸드의 약진은 돋보이고 있다. 10개 식품주 중 유일하게 지난해와 올해 주가 등락률이 플러스를 기록했다. 사실상 나홀로 고공행진을 벌인 셈이다. 업계는 지난 2022년 출시한 무설탕 디저트 브랜드 ‘제로’가 흥행에 성공했기 때문이라고 보고 있다.

당류 섭취에 민감한 소비자들이 늘면서 제로 브랜드는 높은 성장률을 기록 중이다. DS투자증권은 롯데웰푸드 목표주가를 기존 16만원에서 17만원으로 올렸다. 인도를 중심으로 해외 사업에서 성장세를 지속하고 있다는 판단에서다.

◇ 한세실업↑ 한섬↓…엎치락 뒷치락 희비 엇갈린 패션 상장사들
패션주는 리테일 업종 중에선 그나마 선방했다. 그리고 23개 종목 중 8개 업종의 주가가 지난해 플러스 수익률을 기록했다. 나머지 종목의 주가 하락 폭이 큰 탓에 평균 주가 등락률은 -7.52%를 기록했지만, 두 자릿수씩 하락했던 나머지 카테고리와 비교하면 그나마 사정이 나았다.

59개 종목의 평균 등락률(-8.46%)보다 낮은 수치이기도 했다. 특히 2023년 가장 눈에 띄는 상승률을 보였던 기업은 한세실업이다. 지난해 주가 상승률 36.69%를 기록했다. 경기 침체 여파로 소비가 줄면서 의류 주문자상표생산(OEM) 업체들의 실적이 전반적으로 나빴는데도, 한세실업만큼은 불황을 빗나갔다.

미국과 일본 등의 글로벌 패션·의류 회사가 한세실업의 주요 고객인데, 이들 국가의 의류 재고량이 감소하면서 수주가 늘어난 게 도움이 됐다. 매출은 전반적으로 감소했지만 수익성을 예년보다 끌어올렸다. 지난해 YTN 인수전에 뛰어들만큼 적극적인 M&A 활동을 모색하고 있는 점도 투자자들에겐 긍정적으로 해석됐다. 경쟁 OEM업체인 한섬(-29.32%)과 화승엔터프라이즈(-8.02%), 영원무역(-2.88%) 등의 부진한 주가 흐름과 비교하면 한세실업의 흐름은 더 돋보인다.

국내 애슬레저 업계 매출 1위 ‘젝시믹스’를 운영하는 브랜드엑스코퍼레이션의 주가도 상승 흐름을 보였다. 지난해 33.12% 상승했다. 한국 시장에서의 점유율도 상당하지만, 중국과 대만 등 해외 시장 진출을 모색한 점이 주가에 호재로 작용했다. 이와함께 주력인 레깅스와 함께 골프 의류와 아동의류 등 카테고리를 다양화해 역대 최대 실적을 써낼 것으로 기대되고 있다.

휠라홀딩스의 주가 수익률도 선방했다. 지난해 초 3만3250원이던 주가가 연말엔 3만8700원으로 16.39% 상승했다. 휠라가 중국에서 돌풍을 일으키면서 실적이 개선되고 있기 때문이다.

휠라는 중국에서 현지 1위 스포츠 의류 제조기업인 안타스포츠과 손잡고 합작법인을 통해 사업을 하고 있다. 지난해 6월 열린 중국의 대표적인 온라인 쇼핑축제 ‘618(6월 1~18일 진행)’에서 휠라는 나이키에 버금가는 실적을 기록하기도 했다. 휠라가 중국 시장에서 인기를 끄는 건 이탈리아에서 시작한 프리미엄 브랜드라는 이미지가 강한 덕분이다.

반면 의류·패션 섹터 내 시가총액 1위로 MLB, 디스커버리 등 브랜드를 보유한 F&F 주가는 의외로 상승하지 못했다. 지난해에는 38.27%나 하락했고, 올해 1월 들어서도 19.96%나 떨어졌다. MLB가 중국에서 인기를 이어가고 있음에도 중국 소비 침체 우려가 투자 심리를 억누른 것으로 풀이된다. F&F는 중국 매출 의존도가 높은 편인데, 최근 중국 경기 둔화가 현실화하고 중국 내 MLB 브랜드 성장성이 소폭 하향되면서 주가 프리미엄을 반납하는 모습이다.

다만 여전히 증권가의 기대는 꺾이지 않았다. NH투자증권은 F&F에 대해 “온화한 날씨로 아웃도어 판매가 부진하나 중국 의류 소비 회복으로 마진 방어가 가능할 것”이라고 분석했다. 신한투자증권은 F&F에 대해 목표주가 18만원을 제시하면서 “F&F 주가가 최근 과하게 빠졌다”며 “지금이 저점 매수 기회”라고 판단했다.

◇ 뷰티 대형주는 부진, 중소형주는 약진 속… ODM 코스맥스↑
뷰티업종은 대형주가 울상을 지은 반면 중소형 주에선 주가가 상승 곡선을 그렸다. 실제로 뷰티업계 양대 산맥이자 전통적 황제주로 꼽혔던 LG생활건강의 주가는 지난해 내내 내리막길을 겪었다. 지난해 초 72만2000원이었던 주가가 연말엔 35만5000원까지 떨어졌다. 50.83% 하락했는데, 사실상 주가가 반토막이 났다.

부진한 실적 전망에다 단기간 내 기대할 만한 사업 모델이 부족한 탓에 증권가도 눈높이를 점점 낮추고 있다. 또다른 뷰티업계 양대 산맥인 아모레퍼시픽은 연초 대비 주가가 상승(5.45%)하긴 했지만, 올 1월 들어 -16.34% 하락하면서 다시 부침을 겪고 있다.

LG생활건강과 아모레퍼시픽은 해외시장 중 가장 의존도가 높은 중국에서의 부진이 계속됨에 따라 실적이나 주가가 오랜 기간동안 힘을 받지 못하고 있다. 두 회사는 지난해 전년(2022년)보다 악화한 성적을 기록할 것으로 점쳐지고 있다.

반면 중저가·인디 브랜드사는 약진하고 있다. 중저가 브랜드사들의 경우 내국인, 외래 관광객 수요가 더해지면서 국내 헬스앤뷰티(H&B)채널 중심으로 실적 강세가 이어지는 중이다. 해외 수출 매출 성장도 꾸준하다. 특히 미국과 일본 내 전체 화장품 수출에서 한국산 화장품 수출 비중이 차지는 비율은 계속 증가하고 있다. 품목별로는 에센스, 앰플, 마스크팩류, 색조에서는 립 관련 제품들이 지속해서 강세를 보이고 있다는 분석이다.

특히 지난해 70.58% 상승률을 보인 화장품 ODM 기업 코스맥스의 약진이 두드러진다. 미국 영업망을 확대하며 빠르게 외형 성장을 이뤄나가고 있다. 올해 주가 전망도 밝다. 하나증권은 코스맥스에 대해 “올해 코스맥스는 중국 외형 회복, 미국 체력 개선이 더해지며 처음으로 연결 매출 2조원, 영업이익 1700억원을 돌파할 것”이라며 “밸류에이션 매력도를 감안하면 ODM 업체 가운데 최선호로 제시한다”고 말했다.

◇ 2024년 어두운 전망 반전할 수 있을까
한국신용평가는 올해 유통부문 산업전망을 종합하면서 산업전망과 신용전망을 지난해 ‘중립적’ 및 ‘안정적’에서 올해 ‘비우호적’ 및 ‘부정적’으로 낮췄다. 민간소비 침체 장기화 및 높은 가계부채 부담, 오프라인 기반 유통업체의 실적 및 경쟁력 저하 등을 반영한 결과다.

그만큼 2024년에도 경기 침체에 대한 우려가 높다. 경기 침체가 본격화되면 소비자들의 지갑이 닫힐 수밖에 없다. 이에 대비해 유통업계는 속속 비상경영에 돌입하고 있다. 더 이상의 인상은 없을 것으로 보이지만, 미국의 고금리 기조는 여전하고 미중 간 무역갈등도 갈수록 격화하고 있다. 러시아와 우크라이나 전쟁, 가자지구 전쟁 등도 그 끝을 알 수 없이 현재진행형이다. 유통업체에는 악재의 연속일 수밖에 없다.

유통업계 관계자는 “이런 때일수록 확실한 실적 차별화를 보인다면 부진한 업황과 비교해서 주가 매력이 더 돋보일 수 있다”면서 “올해도 사실상 하락할 이유만 쌓여있지만 그럼에도 성장 기회를 모색하는 기업들은 부정적 전망을 뒤엎을 수 있을 것”이라고 설명했다.