최근에도 백화점 럭셔리 브랜드를 중심으로 고가 제품들이 다양하게 출시돼 인기를 모으고, 고가의 인디브랜드 향수들이 잇달아 출시돼 관심을 모으고 있는 가운데, 가성비를 내세운 인디브랜드들과 다이소를 중심으로 한 저가의 가성비 제품들이 폭발적인 인기를 얻는 또 다른 양극화 현상이 나타나고 있다.
하지만 예전 양극화와 최근 양극화에는 확연한 차이점이 존재한다. 예전에는 경기 침체 등의 영향으로 가성비 높은 제품을 구매하는 이들이 늘면서 소득 수준에 따른 시장의 양분화가 나타났다면 최근에는 양면성(ambivalent)과 소비자(consumer)의 합성어인 이른바‘앰비슈머(Ambisumer)’가 등장, 새로운 소비문화를 형성하고 있기 때문이다.
앰비슈머는 평소에는 가격과 성능을 고려해 소비하지만 자신이 특별하게 생각하는 것에는 아낌없이 소비하는 사람을 의미한다. 고가의 특정 브랜드를 소비하지만 자신의 가치에 부합한다면 저가 제품을 구매하는데도 망설임이 없는 소비 형태를 갖는 고객이다. 반대로 평소에는 극단적인 절약을 하지만 자신의 가치와 부합될 경우 고가의 제품을 구매하는 이들을 의미한다.
이러한 변화와 맞물려 국내 화장품 시장에 또 한 번 고가와 저가의 양극화 현상이 뚜렷이 나타나고 있다. 특히 최근 나타나고 있는 양극화 현상은 과거 2000년대 초반 ‘화장품이 비쌀 이유가 없다’고 선언하며 원가를 공개해 화제가 됐던 ‘원 브랜드숍’전성시대와는 다른 형태를 보여 눈길을 끈다.
2002년 국내 최초의 화장품 브랜드숍 미샤 등장 이후 국내 화장품 마켓은 ‘가성비’를 내세운 저가 화장품들이 폭발적인 인기를 끌며 백화점과 원브랜드숍의 양극화 소비 현상이 나타난 바 있다. 2000년대 후반 이들 양 유통은 최대 35%의 점유율을 기록하며 극명한 소비 양극화 현상을 대변했다.
이 같은 소비 트렌드는 화장품뿐 아니라 핸드폰 단말기, 패션, 커피 등 다양한 소비재로 확대되면서 기업들의 가격 정책, 제품 출시 전략에도 변화를 일으켰다.
◇ 화장품 시장. 새롭게 떠오르는 ‘앰비슈머 소비’ 트렌드
화장품 시장에서는 지난해 코로나 상황 종료와 함께 앰비슈머 소비 트렌드가 확대되기 시작했으며, 최근에는 극명한 고가와 저가 제품이 주류를 이루면서 중간 가격대 제품이 점점 사라지고 있는 추세다.
특히 국내 중소 화장품 인디브랜드의 성장세도 최근 소비 트렌드에 큰 변화를 가져왔다. 인디 향수의 인기에 따라 국내 인디브랜드의 럭셔리 향수 출시가 확대되고 해외 고가의 럭셔리 향수 브랜드가 국내에 진출해 고가 시장을 형성한데 이어 확고한 브랜드 아이덴티티로 무장한 가성비 높은 인디브랜드들의 인기와 원브랜드숍의 다이소 전용 제품 출시가 이어지면서 저가 시장을 만들고 있는 것이다.
과거 백화점을 중심으로 한 고가의 럭셔리 브랜드와 원브랜드 저가 제품이 격돌했다면 최근에는 가성비를 내세운 인디브랜드들이 원브랜드숍의 자리를 대신하고 있다.
이들 인디브랜드들은 확고한 브랜드 아이덴티티로 무장하고 MZ세대들의 감성을 자극하면서 확고한 가격 경쟁력까지 구축하며 가치소비가 중요한 소비자들에게 어필하고 있다.
이에 따른 변화로 인디브랜드에게 밀린 원브랜드숍 브랜드들은 더욱 더 저렴한 가격으로 무장하며 다이소에 잇달아 입점하고 있는 것도 관심을 모은다. 실제로 이들 브랜드들은 다이소에서 큰 성과를 얻으면서 인디브랜드들과 함께 또 다른 시장 변화를 만들고 있다.
최근에는 국내 대표 화장품 기업인 아모레퍼시픽까지 다이소 전용 브랜드를 론칭해 관련 시장에 진출하고, 지난해 럭셔리 존을 론칭해 고가 시장 진출에 나섰던 헬스&뷰티숍 CJ올리브영(이하 올리브영)까지 저가 PB 제품을 잇달아 출시해 치열한 경쟁이 전망된다.
고가 시장의 경우도 지난해부터 국내 시장에 진출하는 고가 럭셔리 수입 화장품 브랜드가 크게 늘고, 고가 제품 출시도 확대되면서 시장 내 뜨거운 경쟁을 예고하고 있다.
최근 고가와 저가의 양분된 화장품 시장 형성에 가장 큰 영향을 주고 있는 유통은 바로 다이소다. 모든 상품을 6가지 가격대 500원, 1,000원, 1,500원, 2,000원, 3,000원, 5,000원에서만 판매하는 균일가 판매 매장인 다이소는 2022년 4월 판매를 시작한 네이처리퍼블릭의 다이소 전용 브랜드 식물원의 인기와 함께 본격적인 화장품 판매에 나섰다.
특히 코로나 상황이 완전 종식을 선언한 2023년부터 입점 브랜드가 폭발적으로 늘어났고, 현재는 뷰티존을 별도 매대로 구성한 것은 물론, 일부 브랜드는 전용 매대에 진열해 제품을 판매 중이다.
원브랜드숍 브랜드인 네이처리퍼블릭의 식물원이 좋은 반응을 얻으면서 원브랜드숍 브랜드의 다이소 진출도 계속해 확장돼 최근에는 인디브랜드 외에도 원브랜드숍 브랜드간 경쟁구도까지 만들고 있을 정도다.
◇ 다이소의 화장품 판매 도전…10대 중심 저가 제품 활기
네이처리퍼블릭에 이어 다이소에 입점한 원브랜드숍은 국내 최초의 화장품 브랜드숍 미샤를 운영하는 에이블씨엔씨의 원브랜드숍 브랜드 어퓨였다.
어퓨는 지난해 7월 토너패드와 에센스, 스팟 세럼, 수딩 젤 크림 등 총 8종으로 구성된 전용 라인인 ‘더퓨어 티트리’를 출시해 좋은 반응을 얻으면서 공격적인 다이소 공략에 나섰다. 다이소 전용 색조 화장품 ‘더퓨어 캔디’ 라인을 론칭한데 이어 상봉점 다이소 매장에 전용 쇼룸을 구축한 것이다.
이어 더샘도 지난해 9월과 10월 다이소와 협업한 스킨케어 라인 ‘드롭비’와 메이크업 ‘드롭비 컬러즈’를 잇달아 입점시켰다. ‘드롭비’는 피부 고민 별로 맞춤 케어를 할 수 있는 비건 스킨케어 라인으로 토너와 앰플, 크림 총 3종 구성이며 비건 메이크업 라인 ‘드롭비 컬러즈’는 파운데이션과 컨실러, 컨실러 펜슬로 출시됐다. 이들 제품은 모두 이탈리아 브이라벨(V-LABEL) 인증 제품으로 MZ세대를 타깃으로 론칭됐다.
토니모리도 올해 4월, 다이소 전용 브랜드 ‘본셉’을 론칭하고 다이소 상봉에 전용 쇼룸을 운영하고 있다. 본셉은 6종의 레티놀 라인으로 시작해 현재 색조 화장품까지 라인을 확대하며 좋은 반응을 얻고 있는 상태다.
이외에도 다이소에는 최근 MZ세대들에게 인기를 얻고 있는 VT를 비롯해 닥터지, 에이솔루션, 클리오, 입큰의 전용 브랜드들이 잇달아 입점해 치열한 경쟁을 벌이고 있으며 매출도 크게 늘고 있다. 그중에서도 VT의 리들샷 제품은 론칭 초기 품절 현상을 만들면서 다이소에 오픈런 현상까지 만들어내기도 했다.
최근에는 국내 대표 화장품사인 아모레퍼시픽도 다이소 전용 제품을 론칭해 다이소 전성시대의 마침표를 찍었다. 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 마몽드가 ‘미모 바이 마몽드‘를 다이소 전용 브랜드로 입점시킨 것이다. ‘미모 바이 마몽드’는 잘파(Zalhpa) 세대의 주요 피부 고민에 근본적인 해결책을 제시하는 미니멀 클린 뷰티 브랜드로 지난 9월 5일부터 브랜드 출시와 함께 ‘로지-히알론 라인’과‘피어니-티놀 라인’에서 각각 4개씩 총 8종의 제품을 다이소에서 판매하기 시작했다.
아모레퍼시픽의 전용 제품 론칭 소식이 알려지면서 다이소는 또 한 번 주목 받고 있으며 입점 경쟁도 앞으로 더욱 치열해질 전망이다. 실제로 최근 다이소는 입점 브랜드와 제조사에 대한 철저한 실사를 진행 중이며, 입점 제품도 향수와 디퓨저 등으로 더욱 확대 중이다.
한편 다이소의 저가 제품 인기에 따라 현재 국내 화장품 시장을 주도하고 있는 올리브영도 지난해 럭셔리 브랜드 전용관 구축으로 고가 시장 경쟁에 뛰어든데 이어 저가 PB 제품 론칭 등으로 저가 시장 경쟁에도 나서 관심을 모은다.
매년 분기별 입점 브랜드 제품을 최대 70% 할인 판매하는 올영세일과 매달 진행하는 할인 행사 올영픽으로 MZ세대의 놀이터로 불리고 있는 올리브영은 지난해 럭셔리 브랜드 판매를 진행한데 이어 최근 아모레퍼시픽의 대표 럭셔리 브랜드 설화수와 헤라를 입점시키기도 했다.
또한 최근에는 10대를 겨냥한 저가의 립 제품 등을 PB로 선보인데 이어 화장소품 브랜드인 ‘필리밀리(FILLIMILLI)’의 세컨 브랜드 ‘밀리(MILLI)’를 론칭하기도 했다. 지난 7월 론칭된 밀리는 쿠션 퍼프, 스폰지, 화장솜 등 교체 주기가 빠른 제품을 균일가 2,000원대에 판매한다.
이와 함께 올리브영은 다이소 주요 고객층인 10대를 겨냥해 지난 1월 말 만 14~19세(법정 생년 기준 2004~2010년생) 회원을 대상으로 운영하는 10대 전용 멤버십 프로그램 ‘올리브 Hi-TEEN 멤버스’를 공개했다.
매월 14일부터 19일까지 오직 올리브 Hi-TEEN 멤버스 전용으로 멤버십 데이인 ‘1419 DAY’를 진행하며 다채로운 혜택을 주고 있다. 올리브영은 10대 멤버십을 운영하며 얻은 다양한 데이터를 바탕으로 향후 1419 DAY 전용 혜택을 더욱 강화해 나갈 예정이다.
◇ 확고한 브랜드 인지도…MZ 공략 고가 제품들도 속속 출시
1인 가구와 싱글족의 급증으로 소비패턴이 나에게 맞춰지며 가치에 중점을 둔 소비가 늘어나면서 가성비 높은 저가 제품 외에도 고가 화장품들도 주목 받고 있다. 이미 지난해 디올이 선보인 8만원대 핸드크림이 선풍적인 인기를 얻으면서 카카오톡 선물하기에서 좋은 반응을 얻고 있으며 클렌징, 헤어, 선케어 등 다양한 유형에서 고가 제품들이 출시되고 있는 상황이다.
이미 향수 시장에서는 럭셔리 수입 브랜드들뿐 아니라 국내 인디브랜드의 고가 향수가 다양하게 출시돼 관심을 모으고 있으며, 지난해부터 유명 브랜드들이 한국 시장에 진출해 고가 제품으로 경쟁 중이다. 최근에는 마케팅을 강화하고 유통망을 확장하는 럭셔리 브랜드도 늘고 있는 실정이다.
신세계인터내셔날의 프랑스 럭셔리 니치 퍼퓸 브랜드 딥티크(Diptyque)는 고가 향수 라인 ‘레 제썽스 드 딥티크(Les Essences de Diptyque)’를 출시하고 이를 기념한 팝업스토어를 성수동에서 10월 27일까지 운영한다. 레 제썽스 드 딥티크는 새롭게 선보이는 프리미엄 라인으로 산호, 자개, 나무껍질, 수련, 사막의 장미 등 진귀하지만 향이 없는 다섯 가지 자연물에서 영감 받아 창의적인 향기로 재창조한 컬렉션이다.
브랜드의 지속 가능성과 환경 친화적인 정신을 계승하고 있으며, 향수에 들어가는 모든 원료는 생산지 추적이 가능한 자연 친화적인 원료와 친환경 재배 방식을 통해 생산한 것만을 엄선해 사용한다. 자연 순환 주기와 생태계의 지속 가능성을 고려해 원료의 수확시기와 기준을 준수했으며, 꽃은 만개한 꽃만, 과일은 상품성이 낮지만 탁월한 향을 머금은 과실을 선택해 자연 훼손과 낭비를 막았다.
향수 패키징 또한 지속가능성을 고려해 투명한 향수 보틀(병)과 블랙 색상의 캡(뚜껑) 모두 재활용 가능한 소재로 제작한 것이 특징이다.
제품은 베니스 라군을 가득 채운 붉은 산호에서 영감 받은 미네랄 플로럴 향의 ‘코라이 오스 쿠로 오 드 퍼퓸’과 무지갯빛 광채를 뿜어내는 자개를 조명한 스파이시 앰버리 계열의 ‘루나 마리 오 드 퍼퓸’, 나무껍질을 향기로 표현한 앰버리 우디 향의 ‘부아 꼬르세 오 드 퍼퓸’, 물 위에 떠 있는 수련의 우아함에서 영감 받은 그린 앰버리 향의 ‘릴리피아 오 드 퍼퓸’, 사막의 모래 바람이 만들어낸 광물, 데저트 로즈(사막의 장미)를 향기로 표현한 시트러스 플로럴 계열의 ‘로즈 로슈 오 드 퍼퓸’ 등 총 5종이다.
신세계인터내셔날이 지난해 9월부터 국내에 공식 수입 판매하기 시작한 이탈리아 뷰티 브랜드 돌체앤가바나 뷰티는 진출 1년 만에 공격적인 유통망 확장에 나섰다. 돌체앤가바나 뷰티가 지난 8월 20일 롯데백화점 잠실점에 첫 백화점 단독 매장을 오픈한데 이어 9월 12일에는 서울 압구정에 위치한 갤러리아백화점 명품관 WEST에 메이크업 제품 위주로 구성한 두 번째 매장을 추가 오픈한 것.
첫 매장인 롯데백화점 잠실점의 경우는 오픈 직후 열흘 간(8/20~31) 브랜드 전체 매출이 전월 동기간 대비 50% 증가하며 기대 이상의 실적을 거두기도 했다. 갤러리아 명품관 매장에서는 돌체앤가바나 뷰티의 메이크업 전 라인을 비롯해 인기 향수 라인을 모두 만나볼 수 있다.
올 가을을 겨냥해 출시한 신제품 ‘블루베리 누트리 틴트’와 ‘치크 앤 아이 매치 블러셔’, ‘아이 데어 유 팔레트’, ‘댓츠 마이 라인 아이라이너’ 등도 판매한다. 그 중 ‘아이 데어 유 팔레트’는 롯데 잠실점 매장에서 매출 1위를 차지하고 있는 제품으로 출시와 동시에 국내 시장에서 가장 좋은 반응을 얻고 있다.
돌체앤가바나 로고 백에서 영감 받은 세련된 패키지에 분리형 키체인이 내장돼 있어 패션 액세서리로 활용 가능하며, 12종의 독특하면서도 창의적인 질감과 색상으로 다양한 분위기의 메이크업을 연출할 수 있다.
◇ ‘헤라’ 등 럭셔리 뷰티 브랜드들의 스타 마케팅 화제
럭셔리 브랜드의 마케팅도 강화되고 있다. 최근 설화수는 ‘자음생, 멈추지 않는 여정’이라는 테마로 북촌 설화수의 집에서 새로운 자음생크림 출시를 기념하는 행사를 개최했다. 행사장은 설화수의 60년 인삼 연구가 집약된 자음생크림의 헤리티지와 자생력에 몰입할 수 있는 공간 연출로 눈길을 사로잡았다.
끌레드뽀 보떼(Cle de Peau Beauté)도 최근 그랜드 워커힐 서울 애스톤하우스에서 리뉴얼된 ‘더 세럼 II(The Serum II)’를 공식적으로 선보이는 론칭 행사를 개최했다.
럭셔리 브랜드의 스타 마케팅도 눈길을 끈다. 헤라는 모델 제니를 앞세워 글로벌 캠페인을 공개해 관심을 모으고 있으며 LG생활건강이 국내 판매에 나선 구찌뷰티는 걸그룹 뉴진스 멤버 하니를 모델로 발탁해 화보를 공개하는 등 소비자 접점 확대에 적극적으로 나서고 있다.
또한 입생로랑 뷰티는 가을 시즌을 겨냥한 신제품 ‘잉크 바이닐 틴트’를 출시하며 뉴진스 다니엘과 함께한 캠페인 화보를 공개했으며 크리니크는 최근 롯데백화점 잠실점에서 모델 변우석과 컬래버한 ‘크리니크X변우석 청춘 메이크업 바’ 팝업스토어를 열어 큰 관심을 모았다.
국내 화장품 유통 업계 관계자는 “최근 화장품 시장의 고가와 저가 양분화 현상은 2000년대 초 백화점과 원브랜드숍이 경쟁하던 시절과 유사해 보이지만 실제로는 전혀 다르다”면서 “과거에는 브랜드숍 등장으로 그동안 사치품으로 인지되던 화장품이 소비재로 전환하는 과도기였다면 현재는 소비자들의 초개인화된 니즈가 형성하는 전혀 새로운 시장의 개막”이라고 설명했다.
이어 이 관계자는“최근 화장품 유통은 고가 럭셔리 유통을 대변하는 백화점과 저가 메스 유통을 대변하는 다이소로 양분됐을 뿐 아니라 이들 가격대가 크로스되는 올리브영을 비롯해 인적판매(방문판매, 다단계), 홈쇼핑, 온라인, 단독 매장 등으로 소비자들의 선택의 폭이 넓어졌으며 이들 유통에 대한 가치도 소비자 모두 다르게 갖고 있다”면서 “제품이나 브랜드에 대한 무조건적인 충성, 특정 유통에 대한 무조건적인 믿음에서 벗어나 다양한 가치들 속에서 보다 복잡한 구매 패턴이 일어나고 있다”고 덧붙였다.
한편 국내 화장품 전문가들은 최근 국내 화장품 시장에서 나타나고 있는 고가와 저가 양극화 현상이 2020년 초 일본에서 분 양극화 현상과 비슷하다는 의견을 내놓고 있다.다양한 브랜드와 제품들이 출시되면서 시장 내 치열한 경쟁이 벌어지면서 높은 가격대를 계속 유지하는 브랜드가 있는 반면, 일부 브랜드가 가격대를 낮추면서 시장이 양분화됐다는 설명이다.
실제로 2020년대 초 일본에서는 상황과 목적에 따라 ‘쁘띠프라(저가 제품)’와 ‘데빠코스(고가 제품)’로 양분화된 시장이 형성됐다. 과거 연령과 소득으로 구분되던 저가 화장품과 고가 화장품 소비자 간의 특성이 사라지고 고가와 저가로 양분화된 시장이 형성된 것이다. 이에 따라 국내 다이소와 같은 편집숍에서 저가 제품이 급증하고, 편의점에서도 저가 PB 제품이 큰 인기를 누린바 있다. 이러한 일본 소비 패턴이 현재까지 이어지며 가성비를 내세운 국내 중소 인디브랜드가 일본 현지에서 인기를 누리고 있다는 분석도 나온다.
최근에는 이러한 소비 패턴이 중국에서도 나타나면서 주요 시장인 중국과 일본 진출을 계획하는 국내 화장품 기업들의 가격 전략에도 큰 변화가 찾아 올 전망이다.
