올해 초 열린 세계 최대 가전·정보기술(IT) 전시회 ‘CES(Consumer Electronics Show) 2024’를 수놓은 것은 바로 인공지능(AI) 기술이었다. CES는 전자기기를 기반으로 한 소비재 박람회를 의미한다. 독일 IFA, 스페인 MWC와 함께 세계 3대 IT 전시회로 꼽힌다.
다양한 산업을 넘나드는 최신 기술 트렌드 파악을 가장 손쉽게 확인할 수 있는 이 행사장엔 글로벌 대기업부터 스타트업까지 한자리에 모였다. 그리고 너나 할 것 없이 모두 일상생활을 바꾸는 AI 기술에 주목했다.
과거에도 CES에서 AI가 주목을 받기는 했다. 구글의 AI 알파고가 이세돌 9단과 바둑 대국에서 승리하면서 전 세계 기업들이 AI의 가능성을 확인했다. 그런데 이처럼 AI가 전면에 드러난 건 처음 있는 일이었다. 사람처럼 묻고 답하는 생성형 AI 챗GPT가 전세계적으로 열풍을 일으킨 덕분이다.
CES2024에서 드러난 AI 기술은 전세계의 이목을 집중시켰다. TV의 화질을 선명하게 해주거나, 저화질 콘텐츠를 최고 화질(8K)로 바꿔주고 스포츠 종목을 자동 감지해 공의 움직임을 부드럽게 보정해줬다. 흐릿한 사물과 배경도 스스로 판단해 선명하게 보여줬다. 냉장고에서는 식재료 입출고 시 카메라가 인식해 푸드 리스트를 자동으로 만들어 주기도 했고, 세탁물에 따라 한대 기기로 맞춤 세탁과 건조 기능도 지원했다.
자동차에는 고도화한 AI와 챗봇을 탑재했다. 운전자가 일일이 목적지 등을 설정하지 않아도 챗봇이 운전자와 대화를 통해 운전을 지원했다. AI가 피부 관리 방법을 알려주고 제품도 추천하는 뷰티 앱도 주목을 끌었다.
CES2024에서 AI를 화두로 던진 삼성전자의 경계현 디바이스솔루션(DS)부문장(사장) 역시 SNS를 통해 AI를 향한 기업들의 뜨거운 열망을 확인했다. 경 사장은 “AI의 시대, 지금은 시작일 뿐일 수 있다”면서 “CES에서 만난 대부분의 고객과의 대화 주제는 AI였다”는 글을 올렸다.
AI를 중심으로 산업의 패러다임이 바뀌고 있다는 것은 뉴욕증시에서도 확인할 수 있다. 2023년 뉴욕증시의 강세장을 이끈 7개 빅테크 종목을 묶어 ‘매그니피센트7’이라 일컫는데, 이들 모두 AI 사업을 전개하고 있기 때문이다. 매그니피센트는 ‘참 아름다운’ ‘훌륭한’이라는 뜻을 품고 있는데, 말 그대로 아름답고 훌륭한 실적을 보이는 기업들이다.
특히 매그니피센트7의 대표 종목인 엔비디아 주가는 인공지능(AI) 붐을 타고 지난해 주가가 연초 대비 245.94% 상승했다. AI 챗봇인 ‘챗GPT’가 센세이셔널한 반향을 일으키면서, 여기에 쓰인 엔비디아의 그래픽 칩에도 초미의 관심이 쏠린 덕분이다. 챗GPT처럼 데이터를 스스로 학습하고 분석해 능동적으로 콘텐츠를 만드는 AI를 ‘생성형 AI’라고 하는데, 엔비디아는 생성형 AI에 필요한 GPU의 95%를 생산하고 있다.
◇ 아마존 리테일 산업 외에도…MS, 구글과 경쟁 중
매그니피센트7로 불리는 기업들은 모두 AI에 힘을 쏟는 게 특징인데, 여기서 눈에 띄는 건 글로벌 1위 전자상거래 업체인 아마존이다. 아마존은 이커머스 플랫폼 외에도 클라우드 서비스인 아마존웹서비스(AWS) 역시 매출의 한축을 담당하고 있다.
AWS는 클라우드 업계 1위 수성은 물론이고 자체 AI 서비스로 리테일 사업에도 힘을 보태고 있다. 가령 아마존닷컴에서 추천 제품이나 머신러닝에 기반한 주문 배송 예측을 통한 물류 센터의 로봇 활용에 이르기까지 고객의 전 구매 사이클에 걸쳐 AI를 적용하고 있다. AI를 활용한 쇼핑도우미 챗봇 ‘루퍼스’ 역시 아마존닷컴의 강점 중 하나다.
아마존은 리테일 산업 바깥에서도 MS와 구글과 경쟁 중이다. 지난해 말 AWS가 출시한 기업용 AI 챗봇 ‘큐(Q)’를 내놓면서 경쟁의 신호탄을 쐈다. 큐는 마이크로소프트365, 드랍박스, 세일즈포스 등 40개 이상의 업무용 앱에 연결돼 사용자와 상호작용하는 챗봇이다. 사용자는 업무용 메신저 슬랙이나 소프트웨어 개발 프로그램, AWS 관리 콘솔 등을 통해 큐와 자유롭게 대화할 수 있다.
큐는 문서를 업로드해서 질문하거나 소프트웨어 설계도인 소스코드를 자동으로 변경하는 기능도 제공한다. 기업용 생산성 앱 시장에서 MS의 ‘코파일럿(Copilot)’과 구글의 ‘듀엣 AI(Duet AI)’와의 경쟁을 본격화하겠다는 의도다.
이처럼 글로벌 리테일 산업에서는 AI 기술의 적용이 급속히 확대되고 있다. 특히, 아마존이나 알리바바 같은 테크 사업을 전개하는 리테일 기업들은 생성형 AI를 적극적으로 활용해 고객 경험을 혁신하고 있다.
중국의 최대 전자상거래 업체 알리바바 역시 아마존의 AWS처럼 디지털 기술 부문 계열사 알리바바클라우드를 보유하고 있다. 알리바바클라우드는 지난해 AI 대규모 언어 모델(LLM) ‘퉁이쳰원’을 공개하고 자사의 이커머스 플랫폼에 조금씩 적용하고 있다. 알리바바의 ‘알리익스프레스’는 최근 국내 소비자들에게도 각광받고 있는만큼, 자연히 이들의 AI 도입은 국내 이커머스 업계에 영향을 미칠 전망이다.
다만 전문가들 사이에서는 ‘AI 만능주의’를 경계하는 목소리가 커지고 있다. AI 적용이 반드시 시장 확대나 새로운 기회로 이어지는 건 아니라는 지적이다. 대표적인 사례가 아마존의 무인매장 ‘아마존GO’의 실패다.
아마존GO는 2018년에 처음으로 시애틀에 개장한 무인매장이다. 아마존GO를 방문하는 소비자들은 입구에서 스마트폰 인증을 거쳐 매장에 입장할 수 있고, 물품을 고른 뒤엔 그냥 나가면 된다. 결제는 가상 목록을 통해서 스마트폰 앱에 저장한 신용카드로 이뤄진다. 소비자의 아마존 계정에 금액이 청구되고 영수증은 휴대전화로 받는다.
‘No lines No checkout’이란 아마존GO의 슬로건답게 줄 설 필요도, 계산대도 필요 없는 혁신기술을 선보였다. 점원을 대신해 센서와 카메라가 물건과 고객을 확인하고, AI 기술로 고객의 향까지 파악하는 최첨단 무인매장에 전 세계가 들썩였다.
이런 혁신적인 매장 운영 방식은 소비자들에게 편리함을 제공하는 동시에 아마존의 뛰어난 기술력을 자랑하는 기회가 되기도 했다. 리테일 산업에선 아마존GO 같은 계산대가 필요없는 미래형 매장이 전국으로 확산될 것이라고 확산했다. 그런데 아마존GO의 미래는 밝지 않았다. 아마존은 아마존GO의 매장 수를 꾸준히 줄이고 있다.
이유는 간단했다. 아무리 뛰어난 기술을 가졌어도 결국은 사람이 개입할 수밖에 없었고, 기술개발에도 적지 않은 투자비가 들었기 때문이다. 인건비를 줄이기 위해 무인매장을 전개했는데, 도리어 비용이 더 들어가는 셈이다. 기술에만 몰두하느라 고객의 쇼핑에 대한 경험이나 가격 경쟁력을 확보하는 일에도 뒷전이었다. 그래서 미국 사회에서는 진작부터 ‘신기하지만 다시 이용하지 않는 곳’이라는 오명이 붙기도 했다.
IT 업계 관계자는 “AI가 모든 문제를 해결하고 모든 분야에서 우리를 대신할 수 있다는 생각은 너무 낙관적”이라면서 “높은 수준의 추상화나 추론, 상황에 대한 이해와 판단 등 인간의 직관적인 능력을 대체하기에는 아직 이르다”고 지적했다. AI 만능주의에 대한 경계는 우리가 AI 기술을 더욱 책임 있게 발전시키고 활용하는 데 도움이 될 것이다. AI의 한계를 이해하고 적절한 시각으로 사용해야 보다 안전하고 지속 가능한 인공 지능 시대를 구축할 수 있다는 얘기다.
