지난해 하반기부터 국내는 물론, 전 세계 화장품 시장이 3년 간의 코로나 사태의 긴 터널을 지나 정상궤도에 재진입한 가운데, 국내 화장품 수출이 중소기업 중심으로 성장하고 있어 주목된다. 국내 화장품 수출은 한류 열풍과 함께 매년 폭발적인 성장세를 해 왔다.
2000년 이후 중국발 사드 정국, 코로나 상황 속에서도 2021년까지 계속 성장세를 이어 온 것이다. 화장품 브랜드숍의 해외 시장 진출이 본격화된 지난 2014년부터는 이른바 화장품 한류 바람이 불면서 매년 50% 이상의 성장세를 보이기도 했다.
또한 중국 발 사드 정국으로 어려웠던 2017년에도 중국 수출은 감소했지만 코로나 발발 전까지 20%대 성장세를 유지해 왔다. 이어 2019년 코로나 상황 속에서도 4.2%의 증가율을 보였다. 이후에도 홈케어 화장품 인기와 온라인 유통 활성화, 이른바 K-더마로 불린 저자극 기능성화장품 스킨케어의 수출 증가로 코로나 상황 속에서도 매년 성장세를 이어왔다.
코로나가 사태가 막바지를 보였던 2021년에는 수출액이 무려 91억 8,357만 달러로 역대 최고치를 갱신했다. 그러나 2022년에는 앞선 성장세에 따른 기저 효과와 코로나 사태 종료에 따른 경쟁 치열, 중국의 수입 화장품 규제 강화 등의 영향으로 2000년 이후 처음으로 마이너스 성장했다. 다시 지난해에는 6.4% 성장을 기록했다.
이러한 성장은 특히 과거와 달리 대기업이 아닌 중소기업 중심으로 이뤄졌다는데 의미를 갖는다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 선두 기업들의 수출이 여전히 감소세를 보인 반면 중소기업들의 수출이 크게 증가한 결과다.
‘1차 화장품 한류’로 분류되는 2014년 이후 수출 실적 성과가 대기업 중심으로 이뤄진 가운데 마스크팩을 중심으로 라이징 스타 브랜드가 탄생했다면, ‘2차 화장품 한류’로 불리는 최근 수출 성과에서는 오직 중소기업 중심의 성장세가 이뤄지고 있다는 것에서 차이를 보인다.
대표적인 예로 올해 1분기 국내 중소기업들은 대기업과 중견기업이 포함된 전체 국내 화장품 기업들의 수출 실적에서 마이너스 성장세를 보인 중국에서 조차 높은 성장률을 기록, ‘작지만 강한 기업’의 면면을 사실로 증명했다.
최근에는 전통적으로 오프라인 유통이 강세를 보이는 미국과 일본에서 폭발적인 성장세를 이어가며 해외 오프라인 유통망 확장에 나선 기업들도 늘고 있어 앞으로 중소기업들의 수출 성장세는 더욱 거세질 전망이다.
◇ 지난해 이어 올해 1분기도 수출 선전 올해 성과 기대감 ↑
식약처가 최근 발표한 자료에 따르면 2023년 국내 화장품 수출은 전년 대비 6.4% 증가해 85억 달러(11조 468억원, 원화 기준 +7.5%)로 역대 2위를 기록했다.
지난해 중국 수출은 전년 대비 23.1%(27.8억달러) 감소하며 여전히 어려움을 겪고 있었지만 수출 다각화에 성공하면서 미국(12.1억 달러, +44.7%), 일본(8.0억 달러, +7.5%) 등 다른 주요 국가에서는 큰 폭의 수출 증가율을 보였다. 또한 지난해부터 다시 살아나기 시작한 홍콩이 전년 동기 대비 27.3%의 증가율을 기록한데 이어 베트남은 32.7%, 러시아 연방은 42.2%로 증가했다. 
이외에도 영국이 57.7%, 필리핀이 54.3%, 프랑스가 41.9%, 네덜란드는 110.5% 등 큰 폭의 상승 곡선을 그렸다. 수출국도 2022년 163개국에서 2023년 165개국으로 늘어났다.
지난해에는 일본과 미국의 성장세가 돋보였다. 그 중에서도 일본은 계속 좋은 성과들을 이어가는 모습이다. 식약처 자료에 따르면 일본 내 수입 화장품 중 국내 화장품 비중은 21.6%로, 프랑스(19.8%)를 제치고 2022년에 이어 2023년에도 화장품 수입국 1위를 차지했다.
수출 화장품 유형별 분석에서는 코로나 시절 수출을 이끌었던 기초화장품(4.5억 달러, -6.3%) 수출이 줄어든 반면, 방향용 제품(2.6억 달러,+1.0%)과 색조화장품(1.7억 달러, +13.8%) 등이 늘어난 것으로 집계됐다.
올해도 이러한 성과는 계속 이어지고 있다. 식약처 발표 자료에 따르면 올해 1분기(1~3월) 국내 화장품의 수출은 2023년 같은 기간보다 21.7% 증가한 23억 달러로 동기간 역대 최대 실적을 견인했다.
앞에 기초화장품 수출이 줄어든 반면 스킨로션 등 기초화장품 외에도 선크림, 립스틱, 클렌징폼, 향수 등 다양한 제품들의 수출이 증가하는 추세라는 점도 눈길을 끈다. 올해 1분기에는 모든 품목 수출이 큰 폭의 증가율을 보였다. 수출국도 더욱 늘었다. 올해 1분기 수출국은 175개국으로 늘어나면서 동기간 역대 최다국을 기록한 것은 물론, 110개국이 최대 실적을 달성했다.
한국 문화에 관한 세계적 관심 속에 영화, 드라마, 소셜미디어 등을 통해 알려지는 화장과 관리 방법 등이 전 세계에서 유행하며 이른바 제2의 화장품 한류가 시작된 것으로 분석된다. 첫 번째 화장품 한류와 달라진 점이 있다면 중국 중심에서 미국과 일본 등을 중심으로 한 다국적의 폭넓은 변화가 눈길을 끈다.
◇ 제2의 뷰티 한류…중소기업이 중심으로 저력 보여줘
다시 부는 화장품 한류의 중심에는 국내 중소기업들이 있다. 수출 다각화를 통한 중국 중심 수출의 변화는 물론, 대기업들도 고전 중인 중국 수출 반등을 만들어 내며 대한민국 화장품 중소 기업들의 저력을 보여주고 있다.
중소벤처기업부기 최근 발표한 ‘2024년도 1분기 중소기업 수출 동향’ 자료에 따르면 10대 중소기업 주요 수출품목 중 하나인 화장품은 올해 1분기 수출액 15.5억 달러로 전년 동기 대비 30.1% 증가했다. 대기업과 중견 기업이 포함된 올해 1분기 국내 화장품 전체 수출 성장률 21.7%와 비교해도 높은 수치다.
국내 중소 화장품기업의 전체 수출 비중은 2023년 1분기 62.9%에서 올해 1분기 67.4%로 4.5p 증가하기도 했다. 국내 중소기업들의 화장품 수출은 전체 수출이 2022년과 비교해 감소했던 지난해에도 9.1% 증가하는 저력을 보인 바 있다.
국가별로 살펴봐도 국내 중소 화장품기업들은 올해 1분기 미국 2.7억 달러(+60.5%), 일본 1.7억 달러(+18.3%), 베트남 1.2억 달러(+35.0%), 홍콩 0.9억 달러(+41.7%) 등 러시아연방(-21.5%)를 제외한 상위 수출 10개국 모두에서 수출이 증가했다.
전체 화장품 기업 기준으로 수출이 감소했던 중국에서 조차 국내 중소기업들의 올해 1분기 수출액은 2.8억 달러로 전년 동기 대비 2.9% 성장한 수치를 기록했다. 이 같은 성과는 코로나 상황 발생과 함께 미국과 일본 등 수출 다각화에 적극적으로 나선 중소기업들의 전략들이 성공한 결과로 분석된다. 또한 코로나 상황과 함께 침체됐던 중국과 홍콩의 내수 시장이 다시 살아나면서 올해 1분기 중국과 홍콩에서 국내 중소기업들이 선전할 수 있었던 것으로 분석된다.
한편 글로벌 시장조사기관 스태티스타에 따르면 중국의 2021~2023년 화장품 시장 규모는 6.2% 성장했다. 코로나 상황 속에서도 내수 시장은 소폭이지만 성장세를 유지한 것이다. 이중 메이크업 시장 규모는 지난 3년간 12.9% 증가했다. 자외선 차단 제품의 성장율도 17.7%, 스킨케어는 7.0%, 향수가 6.5%, 퍼스널 케어가 2.8% 성장세를 유지했다.
중국 현지 브랜드의 제품을 소비하자는 궈차오(国潮, 애국소비)를 비롯한 중국 정부의 자국 화장품 육성책 등으로 로컬 브랜드 중심의 성장세가 이어지면서 수입 규모가 전체적으로 줄어 들었지만 시장 규모는 여전히 크다는 반증이다. 실제로 대한화장품산업연구원이 발표한 중국화장품 시장 동향 자료에 따르면 2023년 하반기 중국 화장품 수입 시장 규모는 상반기에 비해 크게 감소했다.
스킨케어와 메이크업 수입 시장 규모는 하반기에 상반기 대비 12.4% 감소한 71억 9,531만달러(한화 약 9조 5,985억원)를 기록했다. 한국뿐 아니라 다른 국가에서의 화장품 수입도 크게 줄어든 것이다. 이에 따라 국내 중소기업은 물론, 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 중국 마케팅 노력은 코로나 이전 수준으로 돌아가고 있으며, 최근 중소기업을 중심으로 화장품 한류도 살아나고 있어 라이브 커머스 등의 신유통을 통한 중국 공략도 다시 거세질 전망이다.
◇ 미국과 일본 중심 중소기업들,해외 오프라인 진출에 속도
코로나 상황과 함께 미국 아마존과 일본 큐텐,동남아 라자다와 쇼피 등 온라인 중심의 해외 시장 공략에 나섰던 국내 중소기업들이 해외에서 오프라인 유통 확대에 다시 나서고 있어 주목된다.
온라인 중심으로 성장했던 중소기업 중심의 K-뷰티가 전통적으로 오프라인 유통에서 강세를 보였던 미국과 일본을 중심으로 입점 매장을 확대하고 단독 매장을 잇달아 오픈하면서 관심을 모으고 있는 것이다. 먼저 미국의 경우는 지난해 10월 캘리포니아, 플로리다, 하와이, 뉴저지, 뉴욕 등 주요 5개 주의 매장 50곳에 처음 입점했던 닥터포헤어(Dr.FORHAIR)가 6월, 미국 코스트코 입점 매장을 250개로 확장했다.
지난해 브랜드를 대표하는 ‘폴리젠 샴푸 750ml’ 더블 기획세트를 주력 상품으로 선보인 닥터포헤어는 론칭 3주 만에 18만 세트 완판을 기록하며, 미국 시장의 성공적인 데뷔를 알렸다. 10년 넘게 두피케어센터를 직접 운영하며 쌓은 임상 데이터를 기반으로 개발한 닥터포헤어의 차별화된 제품력이 실용성과 기능성을 중시하는 미국 소비자들의 마음을 사로잡은 것으로 분석된다.
이러한 폭발적인 호응에 힘입은 닥터포헤어는 올해 6월 코스트코와의 계약을 연장하고, 입점 매장 수를 250개까지 확대하며 미국 내 브랜드 인지도를 한층 강화할 계획이다.
마녀공장은 올해 7월, 미국 최대 규모의 뷰티 멀티숍 ‘얼타(ULTA)’의 오프라인 매장 470개에 입점할 계획이라고 최근 밝혔다. 이로서 마녀공장은 올해 하반기부터 미국 전역의 코스트코 오프라인 매장은 물론, 얼타까지 채널을 확장하며 더욱 적극적인 미국 현지 공략에 나서게 된다.
이번에 마녀공장이 입점하게 된 얼타는 미국 뷰티 전문 유통업체중 가장 많은 브랜드를 판매하고 있는 최대 규모 플랫폼이다. 전 세계 뷰티 브랜드들이 진입을 목표로 하는 곳 중 하나로 마녀 공장은 미국 전역에 위치한 얼타의 470개 매장에 새롭게 진출해 올해 7월 하반기부터 현지 소비자들을 만나게 된다.
마녀공장은 이미 지난해 미국 아마존에서 매출이 급상승하며 현지에서의 제품력을 인정받고 있는 ‘퓨어 클렌징 오일’을 비롯한 클렌징 라인에 더해, ‘비피다 바이옴 콤플렉스 앰플’ 등 탄탄한 제품력을 갖춘 스킨케어 아이템까지 다양하게 입점 제품군을 확정했다.
얼타 오프라인 매장에서는 마녀공장의 대표 제품들인 퓨어 클렌징 오일과 퓨어 클렌징 오일 딥클린, 퓨어&딥 클렌징 폼, 딥 포어 소다 폼, 퓨어 클렌징 워터 센서티브, 딥 클리어 클렌징 밤, 비피다 바이옴 앰플 토너, 비피다 바이옴 콤플렉스앰플, 비피다 바이옴 아쿠아 베리어 크림의 총 9개 품목이 판매된다.
◇ 어뮤즈, K-뷰티 브랜드 최초 컬래버레이션 화제
일본 오프라인 진출 노력은 더욱 거세지고 있다. 지난 4월 한국거래소 공시를 통해 일본의 화장품 판매업체 ‘두원’과 화장품 수입 대행업체 ‘키와미’ 총 두 개사의 지분 100%를 인수해 일본법인 설립에 나서겠다고 밝힌 바 있는 클리오는 최근 색조 브랜드 ‘트윙클팝 by CLIO(이하 트윙클팝)’를 일본 ‘세븐일레븐’에 순차적으로 론칭한다고 밝혔다.
세븐일레븐은 일본에서 가장 많은 매장을 운영하는 업계 1위 편의점으로 현지 일본 현지에만 2만 1,000여개 매장을 보유 중이다. 클리오의 트윙클팝은 이중 약 2만개 매장에 입점을 확정지었다.
트윙클팝은 자연스럽고 은은하게 빛나는 펄로 포인트 메이크업의 정점을 찍어주는 글리터 전문 브랜드로 젤 글리터, 아이스틱, 아이섀도, 립틴트 등 총 22종의 제품을 일본 세븐일레븐에 선보인다. 클리오는 이번 트윙클팝 론칭을 계기로 기존 1만 5,000여개의 일본 오프라인 입점 매장을 3만 5,000여개로 두 배 이상 확장하게 됐다.
최근 유아동 전문 스킨케어 브랜드 궁중비책은 일본의 유아동 전문 유통 채널 토이저러스에 공식 입점했다고 밝혔다. 궁중비책은 일본 토이저러스 내 영유아 전문 매장인 베이비저러스 118개 전 지점 및 베이비저러스 공식 온라인몰에 입점했다. 글로벌 베이비 스킨케어 브랜드로는 존슨앤존슨에 이어 두번째로, 국내 브랜드에서는 유일하다.
토이저러스에 입점한 궁중비책 제품은 프리뮨 라인인 프리뮨 샴푸&바스와 프리뮨 모이스처로션, 프리뮨 모이스처 크림, 프리뮨 카밍 다이애퍼 크림 4종과 선케어 라인인 워터풀 선로션마일드(SPF50+ PA++++), 모이스처 선쿠션마일드(SPF50+ PA++++), 프레시 선스틱 마일드(SPF50+ PA++++), 베이비 이지워시 선로션(SPF30+ PA+++) 4종을 포함해 총 8개 제품이다.
이와 더불어 궁중비책은 일본 공식 인스타그램 채널을 오픈하며 소비자들과 적극적인 마케팅 커뮤니케이션 활동도 전개할 방침이라 밝혔다. 공식 SNS 채널을 통해 신제품 출시 등 다양한 브랜드 활동을 알리고 신규 프로모션을 기획해 일본 고객들과의 소통을 강화해 나갈 계획이다.
한편 일본의 경우는 올리브영의 자체 브랜드를 내세운 이색 팝업을 비롯해 다양한 국내 화장품들의 팝업 오픈 경쟁으로도 유명하다. 차별화된 콘셉트의 제품과 팝업을 내세우며 일본 MZ세대 소비자들과의 접점을 확대하려는 노력이다. 이 중에서도 최근 어뮤즈가 일본 최대 유통 중 하나인 돈키호테와 손잡고 전개한 이색 팝업과 컬래버가 화제가 되고 있다.
아이브 멤버 장원영이 모델로 활동하고 있는 MZ세대 인기 메이크업 브랜드 어뮤즈가 일본 최대 유통사 돈키호테를 운영하는 팬 퍼시픽 인터내셔널 홀딩스와 함께 컬래버레이션 굿즈를 론칭한 것이다. 이는 K-뷰티 브랜드 최초의 시도로 브랜드 라이선싱 사업 및 새로운 굿즈 카테고리 구축을 통한 글로벌 시장 공략이라는 점에서 당시 큰 화제를 모았다.
어뮤즈는 돈키호테가 운영하는 Z세대를 타깃으로 한 특화형 매장 키라키라 돈키와 라이프 스타일 굿즈를 제안하는 ‘키라키라 어뮤즈’를 지난 4월, 키라키라 돈키 요코하마 월드 포터스점에서 처음으로 공개했다.
‘키라키라 어뮤즈’는 투명 파우치, 피크닉 가방 등 다양한 잡화 및 굿즈 제품들로 구성돼 어뮤즈만의 아이코닉한 디자인, 컬러 바이브, 실용적인 활용도가 특징이다. 어뮤즈는 키라키라 돈키 요코하마 월드 포터스점을 시작으로 일본의 130개 이상의 매장에서 시즌에 맞춘 피크닉 콘셉트의 다양한 아이템들을 선보일 예정이다.
또한 어뮤즈는 다양한 제품을 직접 체험하고, 일본 한정 제품을 만나볼 수 있는 팝업스토어를 시부야 로프트의 마사카스테이지에서 선보이기도 했다.
시부야 로프트 팝업스토어에서는 어뮤즈의 일본 베스트셀러인 젤핏 틴트, 듀 파워 쿠션, 아이컬러 팔레트와 함께 일본 오프라인 미발매 신제품 세라믹 스킨 퍼펙터 쿠션까지 론칭했다.
