최근 국내 화장품 기업들의 수출 다각화 노력이 확대되면서 미국과 일본이 K-뷰티의 새로운 격전지로 부상하고 있다. 한국보건산업진흥원이 최근 발표한 2023년 의약품·의료기기·화장품 등 보건산업 수출 실적 자료에 따르면 국내 화장품 수출은 전년대비 6.4% 증가한 85억 달러를 기록했다. 의약품과 의료기기가 모두 고전한 것과 비교하면 놀라운 성과다.
특히 지난해 성장은 2022년 전년대비 13.4% 감소한 수출에 따른 기저효과가 적용된 것으로 보이지만 중국 수출이 크게 감소한 반면 미국과 일본 등의 다른 국가 수출이 증가했다는데 수출 다각화의 성과로 평가되고 있다. 또 발표 자료에 따르면 지난해 중국 수출은 27.8억 달러로 전년대비 23.1% 감소했다. 반면 미국은 12.1억 달러로 44.7% 증가했으며 일본도 8억 달러로 7.5% 상승했다.
중국은 지난해에 이어 수출 1위국을 유지했지만 ‘기초화장용’(21.6억 달러, △24.6%)과 ‘색조화장용’(3.0억 달러, △20.2%) 제품류의 수출이 전년대비 20% 이상 감소하며 국내 화장품 전체 수출 비중도 30%대로 낮아졌다. 2021년 53.2%, 2022년 45.4%를 차지하던 중국 화장품 수출 비중이 2023년 32.8%로 크게 감소한 것이다.
반면 미국의 화장품 수출은 2021년 9.2%에서 2022년 10.6%, 2023년 14.3%로 증가세를 보였다. 일본 수출의 경우도 2019년 이후 가장 높은 수출 비중을 기록했다. 특히 일본에서는 최근 일명 ‘제3 한류’ 열풍이 불면서 MZ세대를 중심으로 한국산 화장품이 큰 인기를 누리며 올해 큰 성장이 기대되고 있다. 이미 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 국내 화장품 선두 기업들의 일본 공략이 가속화되고 있으며 다양한 국내 중소 화장품 기업들이 일본 시장 진출에 적극적으로 나서고 있는 것이다.
◇ ‘제3 한류’와 함께 한국 화장품 찾는 일본 MZ세대들
최근 일본에서의 한국산 화장품 인기는 폭발적이다. 전문가들은 이에 대해 ‘제3 한류’ 영향이 큰 것으로 보고 있다. 한국의 ‘겨울연가’ 등 K-드라마 인기에 일본 중년 여성들이 한국 제품을 찾던 1차 한류와 2010년 전후, 소녀시대와 빅뱅 등 아이돌 그룹들로 확산된 2차 한류, 그리고 2018년 이후 K-팝, K-푸드, K-뷰티 등 다양한 콘텐츠가 1020 세대를 중심으로 인기를 얻으면서 최근 다시 일본에 K-뷰티 열풍을 만들고 있다는 분석이다.
이에 따라 코로나 사태의 사실상 종료 이후 다수의 국내 화장품 브랜드들이 일본 공략을 다시 재개 했으며 일본 온라인 시장 등에 진출, 새로운 가능성을 확인하고 있다. 실제로 최근 일본 수입 화장품협회가 발표한 ‘2023년 연간(1~12월) 화장품 수입 실적 데이터’에 따르면 일본은 한국에서 959억4000만엔(약 8,515억원)의 화장품을 수입했다. 이는 전년대비 23.8% 증가한 수치다. 지난해 일본의 1~3분기 화장품 수입액 전체에서 한국 제품이 차지한 비중은 25.4%로 전년대비 2.0%나 증가했다.
무엇보다 일본에서 인기를 얻고 있는 한국산 화장품 유형이 주력 제품인 메이크업과 스킨케어라는 점에서 앞으로 성장세는 더욱 커질 것으로 예상되고 있다. 글로벌 이커머스 기업 이베이재팬이 운영하는 온라인 오픈마켓 ‘큐텐재팬’이 K-뷰티 판매량을 조사한 결과, 최근 1년 기준(2023년 2월~2024년 1월) 전년 동기간 대비(2022년 2월~2023년 1월) 전체적으로 15% 증가한 것으로 집계됐다.
특히 외출이 잦을수록 사용량이 증가하는 향수는 판매량이 3배(205%) 이상 큰 폭으로 늘었다. 바디·핸드·풋케어도 2배 가까이(82%) 늘었고, 스킨케어 제품도 전체적으로 17% 신장했다. 지난해 연말 진행한 4분기 메가와리(11/22~12/3)에서 전체 판매량 순위 1위부터 3위까지 모두 한국 제품이었다.
1위와 2위는 큐텐재팬에서 단독으로 선보인 ‘VT 코스메틱 리들샷’과 ‘VT 코스메틱 시카 데일리 수딩 마스크’가 차지했고, 3위에는 ‘티르티르 마스크핏 쿠션’이 올랐다. 이와 함께 한국의 메이크업 제품들이 인기를 모으면서 현재 다수의 국내 메이크업 브랜드가 일본 시장에 진출해 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황이다.
◇ 최근 주목받고 있는 K-더마,일본서 새로운 희망 쏜다
최근 주목 받고 있는 한국산 화장품은 단연 스킨케어다. 그 중에서도 코로나 사태 이후 홈 케어 시장이 전세계적으로 크게 성장하면서 ‘코스메틱(cosmetic)’과 피부 과학을 의미하는 ‘더마톨로지(dermatology)’를 합성한 ‘더마코스메틱(Dermocosmetic)’이 관심을 모으고 있다. 특히 유럽과 미국 등에서 통용되는 약국 화장품에 머물지 않고 피부에 바이오 과학을 더한 이른바 ‘K-더마’ 제품들이 일본에서 주목 받으며 MZ세대들에게 인기를 모으고 있다.
대표적인 브랜드로 고운세상코스메틱의 더마코스메틱 브랜드 닥터지(Dr.G)를 꼽을 수 있다. 닥터지는 지난 2021년 일본에 첫 진출해 현재까지 약 3,400개의 오프라인 매장에 입점했다. 일본 3대 버라이어티샵 중 하나인 로프트(LOFT)를 비롯해 프라자, 이온몰, 아인즈앤토르페, 마츠모토 키요시 등 오프라인 매장에서 판매되고 있으며, 일본 4대 오픈마켓 쇼핑몰로 꼽히는 ‘큐텐재팬(Qoo10 Japan)’과 ‘라쿠텐(Rakuten)’ 등의 온라인 채널에도 입점했다.
일본 진출 4년 차에 접어든 닥터지는 지난해부터 가시적인 성과를 달성하고 있다. 2023년 오프라인 매출은 전년 동기 대비 약 400% 상승했으며, 올해 1분기에 이미 작년 오프라인 매장 매출의 65% 이상을 달성하며 성장 가도를 달리고 있다. 또한 일본 내 K-뷰티의 격전지로 떠오른 ‘큐텐 재팬’의 2024년 1분기 매출은 전 분기(2년 4분기) 대비 약 60% 성장했다.
올해 2월 일본의 대표 버라이어티 채널인 ‘HANDS’에서 진행된 브랜드 행사에서도 높은 판매율을 기록하며 K-더마 스킨케어의 저력을 입증한 바 있다. 이와 같은 성과는 유통 플랫폼 다각화와 더불어 한국 1세대 더마 브랜드로서 닥터지의 전문성을 기반으로 일본 소비자 맞춤형 전략을 펼친 결과로 분석된다.
닥터지는 철저한 현지 소비자 분석 결과를 토대로 일본 오프라인 판매 채널에 적합한 용량과 가격대로 제품을 리뉴얼 론칭했으며, 일본 소비자들이 피부 관리 차원에서 연중 내내 선케어 제품을 사용한다는 소비 트렌드를 고려해 자외선 차단 기능은 물론, 미백과 톤업, 유분 정리와 같은 스킨케어 기능을 포함한 선케어 제품을 선보이기도 했다.
그 결과 작년 3월 로프트(LOFT)에 론칭한 선케어 4종이 출시 4시간 만에 시부야, 이케부쿠로 및 긴자 등 대형 지점에서 빠르게 완판되는 기록을 달성한 바 있다.
동남아 시장에서 K-더마 대표 브랜드로 자리 잡고 있는 바노바기도 최근 일본에서 괄목할 만한 성과를 거두고 있다. 일본 소비자들에게 미백 케어 라인인 ‘알파 래디언스’와 민감성 피부 고민 해결 힐링 라인인 ‘밀크 씨슬 리페어 시카 플러스’ 등 다양한 라인을 소개하며 인기를 얻고 있는 것이다. 실제로 현지 최대의 쇼핑몰 중 하나인 ‘라쿠텐’의 데일리 랭킹에서 알파 래디언스 세럼과 톤업 크림, 밀크 씨슬 리페어 시카 퀵 마스크 플러스와 폼 클렌저 플러스, 밀크 씨슬 리페어 토너, PDRN 리페어 리얼 밤 등 다양한 제품이 1위를 차지하기도 했다.
바노바기는 현지 소비자의 긍정적인 반응에 힘입어 2023년 ‘케이콘 재팬(KCON JAPAN)’ 부스 운영을 시작으로 메가 인플루언서와의 협업을 진행하는 등 공격적인 마케팅 활동을 전개 중이다. 올해에도 적극적인 행보를 이어가고 있다.
지난 1월에 도쿄 하라주쿠에 위치한 플래그십스토어인 ‘앳코스메 도쿄(@cosme Tokyo)’에서 전용 팝업 매대와 디스플레이 광고를 진행했으며, 3월부터는 대표 편의점 브랜드인 ‘ 미니스톱(ministop)’ 1,890개 매장에 스테디셀러 제품인 ‘비타 제닉 젤리 마스크’ 라인 중 5종(리프팅, 화이트닝, 시카, 바이탈라이징, 포어타이트닝)을 입점시켰다.
네오팜도 독자 개발 피부장벽 기술 MLE®을 바탕으로 민감피부 전문 스킨케어 브랜드인 ‘아토팜’과 피부장벽 전문 더마코스메틱 브랜드 ‘리얼베리어’ 등 주력 브랜드를 앞세워 일본 더마코스메틱 시장 공략에 적극적으로 나서고 있다.
지난 2022년부터 미백 크림, 토너, 세럼을 인플루언서 ‘푼바키’와 협업하며 탄탄한 매니아층을 쌓아온 리얼베리어는 현지화 상품 집중 육성을 통해 일본에서 주목을 받고 있다. 올해 2월에는 현지 시장 수요에 맞춰 새로운 협업 라인으로 ‘리얼베리어X푼바키 레티놀 리포좀 리프팅 5000’을 론칭해 일본 K-뷰티 플랫폼인 큐텐(Qoo10)에서 완판을 기록하기도 했다.
‘더마비’의 ‘AC 컨트롤 바디 워시’는 광고나 마케팅 없이 공정하게 품질을 평가해 등급을 선정하는 화장품 비평지인 ‘LDK the Beauty’에서 A등급을 획득하며 제품의 효능을 먼저 인정받았다. 더마비는 이를 발판 삼아 4월, 일본의 대표적 편집숍인 로프트(LOFT)에서 진행하는 ‘로프트 코스메 페스티벌 2024 SS’에 참가하기도 했다.
한편 국내 중소기업들뿐 아니라 최근에는 국내 선두기업들도 일본 더마코스메틱 시장 공략을 선언해 관심을 모으고 있다. 지난해 하반기부터 주력 색조 브랜드를 중심으로 일본 시장 공략에 본격적으로 나선 LG생활건강은 더마코스메틱 브랜드로 전용 제품 개발 등 공격적인 마케팅을 예고하기도 했다.
LG생활건강이 자사의 대표 더마코스메틱 브랜드 CNP를 통해 일본에 특화된 신제품과 마케팅 활동으로 일본 시장 공략을 강화할 방침을 세웠다. 최근 일본 내 K-뷰티 선호도가 높아지면서 온라인에서는 인플루언서 마케팅으로, 오프라인에서는 일본 전용 제품으로 공략하며 고객 접점을 확대하겠다는 계획이다.
CNP는 조만간 ‘더마앤서’ 라인 신제품도 일본 온라인 시장에 론칭할 계획이다. ‘더마앤서 텐션 앵글핏 앰플’은 일본 화장품 시장에서 인기를 끌고 있는 ‘레티놀’(주름 개선) 성분을 함유한 화장품으로, 제품의 특징과 개발 원리에 대해 일본 인플루언서와 컬래버레이션 영상으로 홍보할 예정이다. 오프라인에서는 일본 소비자의 피부 특성을 반영한 화장품을 선보이고 있다.
CNP는 일본 의약부외품 허가를 받은 여드름케어 제품 ‘AC-PRO’를 이달 중 출시할 계획이다. AC-PRO는 버블폼(클렌징), 토너, 크림 등 3종으로 구성된 라인으로 일본 소비자의 피부 고민에 맞춘 트러블 케어제품이다. CNP는 최근 대표 제품인 ‘프로폴리스’ 라인의 일본 신제품도 출시했다.
◇ 올해 더 기대되는 일본 공략 라이징 스타 브랜드 어디?
올해 일본에서 큰 성과가 기대되는 라이징 스타 브랜드도 주목 받고 있다. 우선 2022년 세계 시장에 새치커버 샴푸 카테고리를 개척한 모다모다는 지난 3월, 일본 최대 오픈마켓 ‘큐텐재팬(Qoo10 JP)’에 공식 브랜드 스토어를 오픈하고, 오픈한 지 2주 만에 전체 카테고리 판매 1위를 달성해 화제가 됐다.
모다모다는 현재 미국, 중국, 동남아, 유럽 등 전세계 9개국에 진출하며 해외 판로를 공격적으로 모색해 나가는 동시에 일본 시장 내 온라인, 홈쇼핑 등 채널 유통망을 본격적으로 확대해 나가고 있다.
최근 자사 베스트 셀러 ‘제로 그레이 블랙 샴푸’를 일본 아사히 TV의 장수 프로그램 ‘준 산보’ 홈쇼핑에서 론칭, 약 10분만에 1만 4,000여개 이상의 판매고를 기록하는 등 괄목한 성과를 내기도 했다. 큐텐재팬 브랜드 스토어를 통해 선보인 제품은 ‘제로 그레이 블랙 샴푸’와 ‘프로 체인지 헤어 커버 스틱’ 등 모다모다의 인기 헤어케어 제품이다.
‘제로 그레이 블랙 샴푸’는 모다모다만의 폴리페놀 기술력이 적용돼 새치는 물론 손상모와 두피도 동시에 케어할 수 있는 대표적인 새치케어 샴푸로, 세계적으로 공신력 있는 유럽 CPNP 인증 완료 및 독일 더마테스트에서 엑설런트 등급 획득 등 안전성과 제품력을 인정받은 제품이다.
또한 ‘프로 체인지 헤어 커버 스틱’은 새치, 헤어라인 등 국소 부위를 간편하게 커버할 수 있는 스틱 형태의 제품으로, 전 세대에 꾸준하게 인기를 끌고 있는 베스트셀러 제품이다. 최근 일본에서 주가를 올리는 브랜드로 달바 역시 빼놓을 수 없다. 지난해부터 일본 오프라인 공략을 단행하며 공격적인 행보를 이어 온 달바는 지난해 1분기 18억원이었던 일본 매출을 올해 1분기 61억원으로, 전년 분기 대비 239%의 놀라운 성장세를 만들어 냈다.
일본 내 주력 제품은 국내와 마찬가지로 미스트와 톤업 선크림이다. 미스트는 일본 큐텐과 라쿠텐 등에서 미스트 카테고리 1위에 랭크되며 연일 좋은 반응을 얻고 있으며 톤업 선크림 역시 최근 큐텐 선크림 카테고리 1위, 베이스 메이크업 카테고리 1위를 기록해 주목 받고 있다. 주력 제품인 미스트와 선크림 추가 제품 론칭과 오프라인 매장을 기존 600개에서 1,000여개로 확대하는 방안을 추진 중이다.
지난해 국내는 물론, 미국 아마존과 일본 큐텐에서 큰 주목을 받은 라이징 스타 브랜드 바이오던스의 일본에서 인기도 심상치 않다. 뷰티셀렉션이 2021년 6월 론칭한 더마코스메틱 브랜드 바이오던스는 빠른 인지도 상승으로 론칭 1년만에 전년 동기 대비 12.5배의 매출 성장을 이뤘으며 지난해에는 3배 성장한 매출을 기록하기도 했다.
대표 제품 ‘콜라겐 마스크팩’은 사용 전후 비교 영상들이 수억 회의 조회수와 바이럴리티를 만들며 바이오던스의 성장 주역으로 평가된다. 지난해 올리브영 마스크팩 카테고리에서 랭킹 1위에 올라선 바 있으며 미국 아마존에서도 ‘Pore Eraser(모공 지우개)’라는 애칭을 얻으며 관련 카테고리 상위권에 랭크돼 화제가 됐다. 또한 일본 시장에서도 큐텐에서 관련 분야 상위권에 랭크되며 인지도를 높여 레드오션 시장으로 평가되는 마스크팩 분야에서 한·미·일 시장 선점의 쾌거를 이룬 브랜드로 평가된다.
작년 4분기부터 올해 1분기까지 일본에서 월 평균 $0~50%대 매출 성장을 만들어 냈으며, 지난 3월 큐텐 메가와리 행사에서는 작년 4분기 행사 대비 60% 성장한 매출을 기록했다. 이외에도 라쿠텐, 일본 아마존 등 대표 온라인 채널에서 평균 4.5-5점대의 높은 리뷰 평점을 기록하며 주목 받고 있다. 바이오던스는 올해 4월 츠타야 K-뷰티 팝업에 참여한 것에 이어 올해 하반기 오프라인 로드숍에 입점하는 등 공격적인 일본 시장 진출을 추진할 방침이다.
지놈앤컴퍼니의 화장품 브랜드 유이크의 성과도 눈길을 끈다. 올해 1월 큐텐과 라쿠텐에 공식스토어를 오픈한 유이크는 론칭 3개월만에 월 매출 2억원을 돌파하며 빠른 성장세를 보이고 있다. 또한 지난 2월 메가포 프로모션 기간 주력 제품인 ‘바이옴베리어 크림미스트’가 큐텐에서 뷰티 카테고리 랭킹 1위를 달성하기도 했다.
유이크는 일본 내 좋은 반응이 이어지면서 3, 4월 연달아 일본에서 라이브 쇼핑을 통해 제품을 판매했으며 4월 2일부터 4일까지는 큐텐 시부야 라이브 스튜디오에서 진행한 팝업 이벤트에도 참여해 큰 호응을 얻었다.
◇ 글로우데이즈 등 일본 전문 유통사들에도 관심 집중
중국, 미국에 이어 세계 3위의 화장품 시장을 형성한 것은 물론, 국내 화장품이 수출국 1위를 차지하는 일본 시장 공략에 나서거나 준비하는 기업들이 늘어나면서 일본 시장 수출을 돕는 전문 기업들도 함께 주목 받고 있다.
최근 글로우데이즈는 모 회사이자 일본 최대의 뷰티 전문 플랫폼 앳코스메를 운영하는 아이스타일과 함께 일본 진출을 준비 중인 K-뷰티 브랜드를 육성하는 인큐베이팅 사업을 개시한다고 밝혀 관심을 모았다. 아이스타일은 2019년 3월 한국 최대 규모의 뷰티 플랫폼 ‘글로우픽’을 운영하고 있는 글로우데이즈에 전략적투자(SI)를 한 데 이어 지난해 글로우데이즈를 100% 자회사로 편입한 기업이다.
도쿄증권거래소 프라임상장사로 지난 1999년 7월 설립해 올해로 25주년을 맞이한 일본 최대 뷰티 플랫폼 앳코스메 서비스와 함께 35개의 오프라인 점포와 이커머스 플랫폼을 운영 중이다. 최근 중국 시장 축소와 함께 일본 시장이 새롭게 주목 받으면서 아이스타일은 자회사 글로우데이즈와 함께 K-뷰티 테스크포스팀(TFT)을 신설하고, 중장기적 관점에서 초기 진입단계 K-뷰티 브랜드들의 일본 시장 안착을 위한 마케팅 밸류 체인을 구축해왔다.
앳코스메는 일본어로 ‘쿠치코미(입소문)’라고 하는 소비자 리뷰를 1,900만건 이상 보유하고 있으며, 매월 2,000만명이 넘는 일본 소비자들이 화장품 구매를 위한 정보 탐색 채널로써 사용되고 있다. 또한 일본 전역에 소비자의 평가 데이터를 활용한 35개의 오프라인 점포와 이커머스를 운영하고 있으며, 그중에서도 플래그십 스토어인 앳코스메 도쿄(400평), 앳코스메 오사카(270평)에는 두 점포 합쳐 매월 약 50만명 이상의 소비자들이 방문해 다양한 가격대의 엄선된 화장품을 체험·구매하고 있다.
글로우데이즈는 모회사가 운영하는 앳코스메를 통해 국내 화장품 기업들의 일본 시장 진출을 위한 다양한 서비스와 마케팅에 도움을 줄 예정이다. 그 일환으로 글로우데이즈는 유통 파트너사인 그레이스와 공동으로 ‘일본 첫 상륙 K-뷰티 특집’을 주제로 한 K-뷰티 TFT의 첫 번째 캠페인을 열기도 했다.
글로벌 세일즈 전문기업 케이몬즈는 지난 1월, 국내 코스메틱 브랜드의 일본 진출을 위한 현지 유통망 확장의 일환으로 일본 최대 화장품 유통사인 이다그룹(IDA Ryogokudo Co., Ltd.)과 협력체제를 구축, 업무 진행을 시작한다고 밝혀 관심을 모은 기업이다.
이다그룹은 1918년 설립해 2022년 기준 매출 1조5000억원 규모의 일본 내 굴지의 화장품 유통회사다. 일본 전역에 14개의 지점을 두고 있으며, 거래하는 점포수는 1만7000여개에 달하는 것으로 알려져 있다. 주 거래망으로는 H&B 직영점 이외에 로프트, PLAZA, AINZ&TULPE 등이 있으며, 500개 이상의 브랜드와 2만3000여종의 제품을 취급하고 있다.
케이몬즈는 세계 각지의 바이어와 국내 코스메틱 브랜드의 패스트허브 역할을 할 뿐만 아니라 수출을 하기 위해 갖춰야 될 최적화 환경에 대한 컨설팅 및 서포트 서비스를 제공 중인 기업이다. 바이어와 이상적인 딜을 할 수 있도록 최적의 수출 환경을 지원하고 있다. 케이몬즈는 ‘We Make The Silk road’라는 슬로건 아래 기업들의 글로벌 세일즈를 돕는다. 10년 이상 해외 시장을 개척한 전문가들이 현지에서 직접 개발하고 검증한 바이어와 기업을 연결하고 있다.
최근 성과로는 밀리어스의 대표 뷰티 브랜드 밀리밀리가 있다. 밀리밀리는 최근 일본 진출을 위한 씨딩 10개월 만에 ‘로프트’ 100여개 매장 입점을 확정한데 이어 일본 3대 버라이어티숍인 ‘플라자’ 79곳과 ‘앳코스메’ 28곳에 연이은 추가 입점을 확정했다.
국내 대표 화장품 제조전문기업 중 하나로 세계 1위를 기록 중인 코스맥스도 K-뷰티를 현지화 하는 ‘글로컬’ 전략을 앞세워 일본 시장 내 입지 강화에 나서고 있다. 코스맥스는 2022년 일본법인 설립 후 영업 및 서비스 현지화 전략을 구사하며 관련 시장을 적극 공략하고 있다. 2025년 말에는 도쿄 인근에 현지 공장을 설립할 예정이다. 또한 코스맥스는 향후 일본 생산 기지를 일본 로컬 브랜드 공략은 물론, 아·태지역 진출을 위한 전략적 요충지로 활용할 계획이다.
