“올버즈의 뉴(NEW) 혁신 전략은 ‘Back to the core consumer’입니다.”

“미국 올버즈의 본사는 올해 3월 브랜드의 지속 성장을 위한 4가지 혁신 전략을 선정했습니다. 4가지 혁신 전략의 기반이 된 주제는 바로 ‘Back to the original’, ‘Back to the core consumer’입니다. 올버즈가 가장 잘할 수 있는 제품, 코어(Core) 소비자들이 가장 원하는 제품에 더욱 집중하자는 의미입니다.”

올해 9월 한국 내 올버즈(All Birds) 사업을 인수한 후 직접 전개하고 있는 ㈜이에프쥐의 박제우 대표는 올버즈 “미국 본사가 올해 1월부터 3월까지 BCG(보스턴컨설팅그룹)로부터 컨설팅을 받은 후 현재 올버즈의 성장을 위해 가장 필요로 하는 것은 초기부터 지금까지 브랜드의 성장을 이끈 대표 제품, 핵심(코어) 소비자들이 가장 원하는 제품에 집중하는 것이라는 결론을 얻게 됐다”고 말했다. 이와 함께 박 대표는 ‘4가지 혁신 전략 실행이 뒷받침되어야 한다’는 결과도 함께 얻었다고 덧붙였다.

2016년 3월 런칭한 올버즈는 초기부터 큰 인기를 얻었다. 첫 제품인 천연 울(WOOL) 소재로 만든 ‘울러너’ 제품은 타임지로부터 ‘세상에서 가장 편한 신발’이라는 호평을 받으며 가볍고 편안한 친환경 신발에 사람들은 열광했다. 특히 뱅커, 패션피플, 미디어 분야 사람들이 선호했고, 실리콘밸리의 IT업계 사람들이 즐겨 신는 일명 ‘실리콘밸리 신발’이라 불릴 정도로 30~40대 직장인들로부터 큰 사랑을 받아왔다.

이러한 높은 인기와 빠른 성장은 2021년 11월, 5년만에 IPO(상장)에 성공하는 결과를 얻었고, 이후에도 올버즈는 계속해서 성장하는 모습을 보였다. 하지만 상장한지 1년쯤된 지난 2022년 하반기부터 이상징후가 나타나기 시작했다. 그간의 모습과 달리 성장 곡선이 완만해 지더니 곧이어 정체되는 모습을 보인 것이다.

“성장세가 주춤해 지난해 10월 위기감을 느낀 올버즈는 세계 3대 컨설팅그룹에 속하는 BCG와 함께 올해 1월부터 3월까지 재차 브랜드를 성장세로 전환시키기 위해 필요한 게 무엇인지 분석을 하게 됩니다. 3개월간의 심층 분석을 거쳐 얻은 결과가 바로 첫 번째 ‘코어 고객을 위한 제품 강화’, 두 번째 ‘미국 매장 효율화’, 세 번째 ‘글로벌 유통 구조의 변화’, 네 번째로는 ‘재고 소진 및 비용 효율화‘라는 4가지 혁신 전략입니다.”

◇ BCG와 뽑은 4가지 혁신 전략, 재차 성장세로 전환 목표

올버즈는 상장(IPO) 이후 코로나팬데믹 기간에 스포츠, 아웃도어 시장이 급성장하는 것을 보고 젊은층을 겨냥한 러닝화에 집중했다. 20대의 젊은 고객들이 새롭게 증가하기는 했지만 오히려 세상에서 가장 가볍고 편한 신발이라는 정체성이 흔들리면서 기존 30~40대, 넓게는 50대까지인 주요 고객들이 외면하는 일이 나타나기 시작했다.

이로 인해 성장이 정체되면서 지난해 하반기 위기감을 느낀 올버즈가 BCG와 함께 얻은 혁신 전략 4가지 가운데 첫 번째가 바로 기존 코어 고객을 위한 가볍고 편안한 신발 강화이다. 이와 함께 나온 슬로건이 바로 ‘Back to the original’, ‘Back to the core consumer’이다.

두 번째 혁신 전략인 ‘미국 매장의 효율화’는 현재 운영하고 있는 미국의 45개 매장 가운데 효율이 높은 매장이 있는 반면 그렇지 않은 매장이 존재한다. 이들 비효율 매장을 개선해 효율 매장으로 전환하는 것을 두 번째 혁신 전략으로 꼽았다. 미국이 글로벌 마켓에서 가장 비중이 높은만큼 미국의 오프라인 매장 효율화를 주요 혁신 전략으로 꼽은 것이다.

세 번째인 ‘글로벌 유통구조의 변화’는 올버즈가 직진출해 있는 글로벌 유통사업을 현지화하는 것이다. 전세계 37개국에 직진출한 올버즈의 유통 사업권을 각 국가별로 현지의 유통 구조, 고객을 잘 파악하고 있는 능력있는 기업에게 매각하고, 이들 기업에게 올버즈를 운영하도록 하는 전략이다.

네 번째 혁신 전략인 ‘재고 소진 및 비용 효율화’는 간단하게는 재고를 줄이고, 비용을 최소화하는 관리 업무 개선에 초점이 맞춰져 있다. 이는 유통 기업이라면 어느 곳이나 반드시 필요로 하는 기본적인 전략이면서도 가장 중요한 전략에 속한다.

“한국의 올버즈 유통 사업을 인수하고 직접 브랜드를 전개하게 된 계기는 바로 4가지 혁신 전략 가운데 세 번째인 ‘글로벌 유통 구조의 변화’에 따른 현지화 전략 때문입니다. 저는 2020년에 올버즈가 한국 진출 시에 인턴 과정을 거쳐 리더의 역할을 했고, 이후에도 미국 본사에서 줄곧 한국 시장 전개에 대한 책임자로서 일을 해왔습니다. 그 누구보다도 한국 시장 내에서 올버즈의 입지를 잘 알고 있고, 초기부터 지금까지 안정적인 운영이 되고 있었던 터라 미국 본사가 현지화를 추진하자, 곧바로 한국 시장을 맡아 직접 운영하겠다고 제안해 이뤄진 것입니다.”

박제우 대표는 삼성전자 재무팀과 신규 사업개발 부서를 거쳐 2020년 8월 올버즈에 조인해 한국 시장 진출 시에 인턴 과정을 거쳐 곧바로 한국 런칭 업무의 리더로서 역할을 했다. 이후에는 미국 본사에서 한국 사업 인수를 결정하기 직전인 2023년 7월까지 커머셜 매니저와 디렉터로서 근무를 해왔다.

◇ 혁신 전략 실행으로 탄생한 울러너2,반응 굿!
올버즈의 혁신 전략 가운데 첫 번째인 ‘코어 고객을 위한 제품 강화’는 그간 빠르게 실천에 나서 11월 현재 일찌감치 한층 개선된 신제품들이 나오고 있다. 가장 먼저 2016년에 출시해 최근까지 5억달러, 즉 한화기준 6500억원의 매출을 올린 올버즈의 첫 제품이면서 브랜드를 대표하는 시그니처 아이템인 ‘울러너’를 한층 업그레이드해 지난 11월에 ‘울러너2’를 출시한 것이다.

현재 울러너2는 미국에서만 출시한 상태지만 이미 첫 생산 물량이 모두 완판될 정도로 높은 인기를 얻고 있는 것으로 파악됐다. 한국은 2024년 1월에 출시를 앞두고 있다.

올버즈의 제품은 크게 라이프스타일 라인과 액티브 라인으로 나뉜다. 각각 대표하는 제품으로 울러너와 트리대셔가 있다. 하나의 신발 스타일이 나오면 이를 다양하게 베리에이션해 제품을 확장하는 전략을 사용하고 있다. 이에 따라 라이프스타일 신발 울러너의 경우 발수 코팅 기능이 들어간 ‘울러너 미즐’, 나무소재의 ‘트리러너’, 무게를 가볍게 한 신발 ‘슈퍼라이트 울러너’ 등으로 베리에이션이 진행됐다. 퍼포먼스 신발인 액티브 라인의 대셔의 경우 ‘트리대셔’, ‘울대셔 미즐’, ‘트리대셔 릴레이’ 등으로 베리에이션이 진행됐다.

앞으로 올버즈는 아이덴티티 강화의 필요성에 따라 코어 제품인 라이프스타일 제품라인을 보다 강화하면서 액티브 라인을 지속적으로 업그레이드해 나간다는 계획이다.

“올버즈는 울러너와 트리대셔 외에 장거리 러닝전문화 ‘트리 플라이어’, 스니커즈 ‘페이서’ 등을 비롯해 새로운 신발을 계속해서 개발하고 있습니다. 최근에 울러너2가 미국에서 출시돼 좋은 반응을 얻고 있는 가운데 한국은 내년 1월에 출시될 예정으로 기대가 큽니다. 그리고 내년에 올버즈가 가진 친환경 브랜드로써 철학과 정체성을 담은 새로운 신발 문샷이 출시됩니다. 문샷은 탄소발자국 제로kg(0kg) CO2e를 이끌어 낸 혁신적인 제품입니다.”

신발 업계에 평균적으로 운동화 한 켤레의 탄소발자국은 약 13.6kg CO2e 인 것으로 알려져 있다. 지난 6월에 이미 개발을 완료한 올버즈의 문샷은 탄소발자국 0kg CO2e인 혁신적인 제품으로 높게 평가받고 있다. 개발 이후 그동안 보다 완성도를 높이는 작업을 모두 마치고 오는 2024년 초에 출시를 앞두고 있다.

◇ 현재 4개 매장, 2024년 2~3개 매장 추가 계획

올버즈는 메리노 울, 유칼립투스 나무, 사탕수수 등 자연에서 생산되는 소재로 생산하는 세상에서 가장 편한 신발로 불릴 만큼 친환경을 대표하는 브랜드이다. 밑창의 경우 고무가 아닌 사탕수수를 사용하고, 끈은 플라스틱 페트병을 재활용한 것을 사용하고 있다. 그리고 신발 생산 과정에서 발생되는 탄소를 줄이는데 회사가 가진 많은 역량을 집중하고 있다.

올버즈의 국내 사업을 맡은 이에프쥐는 올해 8월 법인을 설립하고, 곧 바로 9월에 기존 한국 내 사업을 인수했다. 이후 이에프쥐는 9월에 스타필드 하남, 그리고 11월에 현대백화점 판교점에 오프라인 매장을 추가 오픈했다. 따라서 현재 서울 가로수길, 더현대서울, 스타필드 하남, 현대 판교 4개의 매장이 운영되고 있다. 2024년에는 수원을 비롯해 2~3개의 매장을 추가해 전체 6~7개를 운영할 계획이다.

올버즈는 한국 내에서 워낙 이미지가 좋고, 이에 따라 인기도 높아 매장별 매출은 기대만큼 나오는 것으로 파악됐다. 앞으로 4대 혁신 전략을 잘 안착시켜 더욱 견고하고 발전된 모습의 올버즈 제품을 출시할 경우 당분간 매출 상승이 계속될 것으로 전망하고 있다.

“저희 회사 이름 EFG는 ‘Earth Forest back to Green’이란 의미로 ‘지구와 숲을 초록색으로 만들자’라는 뜻을 담고 있습니다. 앞으로 진정성 있는 해외의 친환경 브랜드를 발굴해 한국에 소개하는 사업을 확장하려고 합니다. 올버즈가 첫 브랜드이고, 그 다음 최근에 영국의 친환경 텀블러 브랜드 오션보틀을 두번째 전개 브랜드로 결정했습니다. 이 후에는 한국의 친환경 브랜드를 해외에 소개하는 사업도 병행하려고 합니다. 친환경에 진정성을 갖고 있는 브랜드의 많은 관심 바랍니다.”