“패션 브랜드 관계자들과 이야기하다 보면 ‘한국 소비자들은 다른 사람들의 옷 차림을 따라하고 유행이 오면 그쪽으로 우르르 휩쓸려 가는 경향이 커 자기 색깔을 가진 브랜드들이 설 자리가 없다’고 한숨 짓는 경우를 자주 마주하게 됩니다. 이럴 때마다 저는 그들에게 소비자들이 잘못된 것이 아니라 옷을 만드는 패션인들이 잘못되고 바뀌어야 한다고 말하곤 합니다.”
하이엔드 스트리트 브랜드 ‘스텐스’를 8년동안 꿋꿋하게 운영하고 있는 박태경 대표는 “패션업계 사람들을 만나면 한국의 소비자들은 유행에 휩쓸려 너무 한쪽으로 쏠리는 경향이 커서 브랜드를 장기간 운영하기 힘든 구조라고 자조 섞인 말을 자주한다”면서 “이럴 때마다 고객 탓을할 게 아니라, 옷을 만드는 패션 업계가 바뀌어야 한다는 생각을 말하고 있다”고 했다.
실제 국내 패션 업계는 박 대표의 말처럼 캐주얼이 잘되면 모두가 캐주얼로 달려가고, 골프가 잘되면 너도나도 골프 브랜드를 런칭해 작은 시장에서 지나친 경쟁 속에 내몰려 어려움을 겪는 경우를 자주 보게 된다.
이처럼 패션 업계가 한쪽 트렌드로 몰려 다수의 브랜드를 런칭하면 이들의 다양한 마케팅 활동에 의해 소비자들은 해당 브랜드들의 상품을 구매하게 된다. 하지만 일정기간이 지나면 하나같이 같은 스타일의 옷을 착장한 모습을 마주하게 되면서 빠르게 다른 트렌드의 상품으로 갈아타게 된다. 따라서 현재 많은 패션 브랜드들은 오랜 기간 인기를 얻는 브랜드가 아닌 일시적으로 인기를 얻는 브랜드로 전락해 결국에는 비즈니스의 실패로 이어지는 것을 자주 목격하게 된다.
“국내 패션 시장에서 지양하는 두 개의 부류가 있습니다. 그 중 하나는 기업형 브랜드 가운데 자본력과 기존 유통파워를 앞세워 그럴싸한 옷을 만들어서 단기간에 괘도에 올려 놓고 소비자들을 현혹하는 브랜드입니다. 잘나가는 옷인 것처럼 모델과 광고를 통해 속이고 치고 빠지는 모습을 합니다. 또 하나는 SNS나, 온라인 카페나 블로그를 활용한 개인형 브랜드입니다. 이 또한 온라인 상에서 탄탄하고, 헤리티지가 있는 것처럼 홍보하지만 실제는 시장에서 몇몇 아이템을 대량으로 만들어 판매만을 생각하는 브랜드입니다. 결국 이들 두 부류는 모두 수명이 짧다는 공통점이 있습니다.”
◇ 상품과 유통망 모두 천천히 성장 추진해 탄탄한 브랜드 목표
박 대표는 요즘 옷을 만들어 팔고, 사업을 영위하는 게 너무 힘드니까 많은 기업들이 트렌드를 그대로 따라하고, 남의 옷을 카피하거나, 눈에만 좋게 보이게 하는데 급급한 나머지 정작 제대로 패션 사업을 지속적으로 성장시키기 위해 해야 하는 고유의 디자인 개발과 품질 향상 등은 외면한 채 일시적 인기만을 얻기 위해 옷을 만들고 있다고 설명했다.
따라서 박 대표는 패션 비즈니스가 어렵다고 하는 원인이 트렌드에 쉽게 휩쓸리는 소비자한테 있는 게 아니라, 사실은 획일화된 상품을 만들어 소비자들을 현혹하는 데에 몰두하는 패션 기업에 근본적 원인이 있다고 다시한번 강조했다.
“스탠스는 뚝심 있게 브랜드 고유의 아이덴티티를 밀고 나가면 결국 소비자들로부터 인정받게 된다는 점을 확인시켜 주는 브랜드가 되고자 합니다. 순간 나타났다가 사라지는 브랜드가 아닌 자기 색깔이 분명해 오랫동안 롱런하는 브랜드가 목표입니다. 나아가 이러한 문화를 패션 업계에 정착시키는데 일조하는 브랜드가 됐으면 하는 마음이고요.”
박 대표는 오랜 기간 성장하는 브랜드가 되려면 천천히 성장하는 브랜드가 되어야 한다고 말했다. 시간을 갖고 브랜드 고유의 아이덴티티를 차곡차곡 쌓아가고, 유통도 천천히 가는 것이 필요하다는 설명이다.
하이엔드 스트리트 브랜드 스텐스는 2015년 3월 런칭했다. 올해가 8년차를 맞은 스텐스는 그럴듯한 플래그십스토어 하나 없고, 수 만개가 팔려 나가는 대중적인 아이템을 만들지도 못했다. 하지만 스탠스는 지금까지 한순간도 성장하지 않은 적이 없다.
나아가 성장세는 더욱 빨라지고 있는 모습이다. 급기야 스탠스는 올해 10월 중순 기준 130% 신장률을 기록 중이다. 스텐스가 상품 개발도 천천히, 유통망도 천천히 전개한다는 전략을 통해 지금까지 단계별 성장을 해왔다면, 최근 들어서는 소비자와 유통가의 높은 호응 속에 성장 속도에 탄력이 붙는 모습이다
“일반 패션 기업은 런칭 초기부터 최소 50개 스타일에 100스큐(SKU) 이상 상품을 준비한 후 전개하는데 스텐스는 첫 시즌에 티셔츠 4개 스타일로 시작했습니다. 이후 매년 조금씩 늘려 스탠스만의 유니크한 상품을 확대했습니다. 100개 스타일은 돼야 백화점에 정식 입점이 가능한데 현재 150개 스타일로 백화점 정식 입점도 가능해진 수준입니다. 조만간 백화점에 정식 매장을 오픈하려고 합니다.”
30대가 메인, 20대와 40대가 서브 타깃인 스텐스는 지금까지 백화점과 전국 가두 상권 곳곳에서 다수의 팝업스토어를 운영했다. 신세계백화점 강남점, 센텀시티, 대구점, 갤러리아 압구점 명품관 등 백화점은 물론 한남동, 압구정, 이태원 등의 가두 상권에서도 팝업스토어를 진행해 높은 호응 속에 성공적인 결과를 만들어 왔다.
지난달 10월에도 가로수길에서 내년 SS시즌을 겨냥한 프레젠테이션과 F/W 시즌 상품을 판매하는 팝업스토어를 운영해 백화점 바이어와 패션전문지 기자, 마니아층으로부터 높은 호응을 이끌어 냈다.
이와 같이 스텐스는 그간 전국 핵심 백화점과 핫플레이스에서 성공적으로 팝업스토어를 진행해 마켓 테스트와 상품 검증을 충분히 한만큼 이제는 백화점을 시작으로 정식 오프라인 매장을 열고 토털 브랜드의 모습을 본격화해 또다시 한단계 더 도약한다는 계획이다.
“스텐스의 하이엔드 스트리트 브랜드 전략에 맞게 신세계백화점 강남점, 센텀시티, 갤러리아 백화점 명품관 등 최근 몇 년간 소비력을 갖춘 고객들이 몰리는 장소에서의 팝업스토어를 진행한 결과가 매우 성공적이었습니다. 일부 장소에서는 장기 팝업을 열고 오랜 기간 고객 반응과 매출 실적에 대해 검증하기도 했고요. 최근 들어 부쩍 정식 매장 오픈 요청이 쇄도해 고민한 끝에 이제는 고객과 지속적으로 만나는 장소가 필요하다는 판단을 내리고 정식 매장 오픈을 결정했습니다. 조만간 백화점에서 스탠스만의 색깔을 가진 매장을 만나볼 수 있을 겁니다.”
◇ 삼일절 런칭, 태극기와 근조택 사용, 모두 한국적 무드 강화 목적
스텐스는 지금까지 팝업스토어 등 오프라인을 유통을 통해서 브랜드를 알리고, 매출을 일으키며 성장해 온 것은 물론, 온라인 유통을 통해서도 지속적으로 매출을 일으키며 성장해 왔다. 스텐스는 온라인 입점 대상 플랫폼 선정 시에 신중함을 보이며 브랜드의 콘셉트와 맞는 곳만을 엄선해 입점했다. 현재 온라인 유통은 자사몰 외에 29CM, SSG, 한섬닷컴, 수피 온라인 편집숍 등에만 입점돼 있다.
이처럼 스텐스가 꾸준하게 메이저 유통가와 소비자들로부터 인정을 받은 것은 브랜드가 가진 고유의 특성에 맞는 유통 채널 선택, 또한 크리에이티브 감성이 돋보이는 상품력을 갖춘 점에서 찾을 수 있다. 특히 상품 곳곳에 숨어있는 한국적인 요소는 소비자들을 단골로 만드는 매력적인 포인트로 작용하고 있는 것으로 나타났다.
국내 대표 패션기업인 한섬에서 패션 사회 경험을 쌓은 박 대표는 직장 생활을 하면서 가장 크게 갖게 된 생각이 바로 가장 한국적인 브랜드가 결국 해외에서 인정받는 브랜드가 될 것이라는 판단이다. 박 대는 평소 자신이 한국의 수도 서울에서 자랐고, 한국이 가진 유니크한 무드를 잘 알고 있기 때문에 한국의 이미지를 솔직하게 담은 브랜드라면 국내는 물론 해외에서도 성공할 수 있겠다는 판단을 했다는 것이다.
“한국적인 유니크한 무드를 담기 위해 런칭 날자를 3월 1일, 삼일절로 잡았습니다. 한국적인 아이덴티티를 강조하고자 하는 강한 의지를 담기 위한 결정입니다. 상품에 다는 시그니처 택(Tag)은 태극기로 만들어 달고 있어요. ‘메이드인코리아’를 강조하고, 고퀄리티 한국 봉재의 의미를 담고 있습니다. 또 택 가운데 근조택이라고 이름을 붙인 게 있습니다. 이는 한국전쟁때 순직한 장병들을 추모하기 위한 것입니다.”
스텐스는 이러한 한국적 무드가 가득한 아이덴티티 요소를 특별히 홍보하지 않고 있다. 누군가가 물어보면 그때 설명해 주는 정도다. 박 대표는 서양복식의 옷을 만들고 있지만 서울에서 태어나고 자란 사람들이 만들고 있다는 점을 함축적으로 보여주고자 태극기를 비롯해 한국적 역사와 무드가 담긴 디테일을 사용하고 있다고 설명했다.
스텐스가 가로수길에서 지난달 연 프레젠테이션에서 선보인 ‘23SS’ 시즌 상품 콘셉트는 ‘코리아캠프쇼’이다. 미군 위문 공연을 캠프쇼라고 하는데 밀리터리 룩을 밝고 유머러스하게 가져가고자 택한 콘셉트이다.
예전 사단 부대마크 등을 사용해 부드럽고 컬러풀하게 표현하고, 트렌드를 반영해 오버사이즈핏을 구현하는 등 전쟁의 모습을 새롭게 풀어낸 스타일의 옷들이 주를 이룬다. 이 곳에도 한국의 역사 속 무드를 느낄 수 있는 디테일을 강조해 유니크한 스탠스만의 스타일을 제시할 방침이어서 기대를 모은다.
