“지팡이 짚고 다닐 때까지 크리에이터를 하고 싶습니다”라며 크리에이터로서 강한 의지를 보인 KKST의 강대헌 대표(이하 강 대표). 그는 유튜버 ‘깡스타일리스트’로 잘 알려져 있다. ‘패션을 알고 싶다’, ‘패션을 좀 안다’는 대한민국 남성들 사이에서 깡스타일리스트는 모를 수가 없다.
그는 구독자 127만 명(2024년 4월 말 기준)을 보유한 대형 패션 유튜버이기 때문이다. 또한 ‘깡스타일리스트’는 구독자 100만 명을 넘겨 유튜브로부터 ‘골드버튼’을 수여받은 국내 최초 패션 유튜버이기도 하다.
이처럼 명성을 얻고 있는 만큼 강 대표가 직접 만들어 올리고 있는 유튜브 콘텐츠 ‘콜라보 왕’은 큰 인기를 얻고 있어 패션 브랜드들로부터 수많은 컬래버레이션 제안을 받고 있다. 그가 참여하는 컬래버레이션에는 진심이 담겨 있다는 평가를 받고 있다. 완성도를 높이기 위해 상품 디자인부터 판매까지 그의 손길이 닿지 않은 영역이 없을 정도로 전 과정에 참여해 열정을 쏟는다는 의미로 보인다.
이처럼 패션 브랜드에 수많은 러브콜을 받는 패션 유튜버로서 큰 영향력을 가진 강 대표는 회사명 ‘KKST’의 이름을 사용해 PB(Private Brand)를 론칭해 전개하고 있다. 컬래버레이션 전문 브랜드인 ‘KKST’는 패션 브랜드와 다양한 협업을 통해 빠른 성장을 모색하고 있다
. 또한 ‘KKST’는 강 대표가 유튜브에서 소개한 컬래버레이션 상품을 구매할 수 있는 플랫폼의 이름이기도 하다. 강 대표는 평소 ‘인플루언서’라는 호칭보다는 ‘크리에이터’ 혹은 ‘패션 디렉터’라고 불리는게 더 익숙하다고 말한 것처럼 실제 패션 브랜드의 디자인, 스타일, 마케팅, 플랫폼 운영에 이르기까지 전 분야에 참여하고 있다.
강 대표는 인플루언서 마케팅 시장이 더욱 확대될 것으로 전망했다. 그러나 그는 인플루언서 마케팅이 브랜드와 인플루언서가 상생하기에는 쉽지 않은 부분이라고 진단했다. 대표적으로 광고의 경우 브랜드 입장에서는 인플루언서의 이미지만 보고 광고를 진행했다가 기대했던 효과를 얻지 못하는 일이 비일비재하다는 것이다. 또한 광고 비용이 고스란히 상품 가격에 반영되기 때문에 가격 상승의 요인으로 작용한다고 말했다.
인플루언서 입장에서도 마찬가지로 큰 리스크를 안게 될 수 있다고 설명했다. 진행한 광고가 실패하게 되면 이미지가 실추는 물론 추가 광고 진행까지 막히게 돼 큰 타격을 입게 된다는 것이다. 따라서 강 대표는 광고를 포함한 마케팅 활동으로 비즈니스를 전개하기보다 또 다른 영역에서 명확한 비즈니스 구조를 만들어 성장하는 것을 놓고 고민하게 됐다.
“패션 유튜브는 일상 속에서 자주 시청하는 콘텐츠가 아니라 필요할 때 찾는 콘텐츠입니다. 따라서 저는 크리에이터로서 오랫동안 채널을 운영하기 위해 광고 영역이 아닌 ‘커머스(commerce)’ 영역에서 저의 유튜브를 시청한 사람들에게 제품을 소개하고, 유통하는 일을 해야겠다고 판단하게 됐죠. 그리고 그 다음 스텝으로 경쟁력을 지닌 유니크한 제품이 필요해 제가 상품 기획에 참여하는 ‘컬래버레이션’ 방식을 선택하게 된 것이고요”
그는 커머스에서는 패션 브랜드와 인플루언서가 서로 긍정적인 시너지 효과를 내기 위해서는 어떤 ‘플랫폼’에서 어떻게 판매할 지에 대한 선택이 중요하다고 설명했다. 또한 패션 브랜드에서는 브랜드와 결이 잘 맞는 인플루언서를 고민을 해야한다 설명했고, 인플루언서도 브랜드의 정보를 잘 파악하고 이해한 후 협업을 이어 나가야 한다고 제시했다.
강 대표는 “저의 강점을 꼽자면 유튜브 구독자가 곧 소비자이기 때문에 제 구독자, 즉 소비자의 니즈는 제가 가장 잘 알고 있습니다. 또한 저는 지속적으로 진행한 컬래버레이션를 통해 어떤 스타일이 인기가 있고, 얼마나 판매될지에 대한 수요 예측의 정확도가 높습니다”라고 어필했다.
◇ 남자들의 공감 이끈 콘텐츠 메이커 ‘깡스타일리스트’
강 대표는 유튜브를 시작하기 전에 스타일리스트로 활동했다. 이때 경험을 살려 ‘모두의 스타일리스트가 되자’라는 슬로건을 걸고 ‘깡스타일리스트’로 유튜브를 시작했다. 그의 유튜브 콘텐츠의 장점을 꼽자면 소개하는 스타일이 실제 생활 속에서도 인기가 높아 패션 콘텐츠의 전문성이 높다는 점이다. 이는 신상품을 가장 빨리 접해 유행 예측의 정확도가 높고, 아예 트렌드를 만들기도 했던 스타일리스트의 경험이 한몫한 것이다.
깡스타일리스트의 유튜브 구독자 127만 명 중에는 2030세대가 대부분을 차지한다. 이들 중에는 패션에 큰 관심을 갖고 있지 않지만 옷은 직접 구매하는 남성이 절반 이상을 차지한다. 그리고 ‘패션을 좀 안다’는 남성 20%, 패션브랜드 담당자 혹은 고관여자가 10%, 여성 10%로 나눠진다.
요즘 ‘도파민 중독’이라는 용어가 유행할 만큼, 1분 이내의 짧은 영상인 숏폼(Short Form)이 대세다. 그럼에도 불구하고 강 대표는 10분 정도 되는 긴 유튜브 영상을 주로 밀고 있다고 설명했다. 이러한 이유에 대해 강 대표는 “1분 남짓도 안되는 영상에서는 상품에 대한 정보를 모두 담을 수가 없기 때문”이라면서 “제대로 스타일과 제품에 대한 강점을 소개하려면 기본적인 최소 시간이 필요하다. 그게 10분은 돼야 한다”고 말했다.
이어 그는 “남성들이 옷을 구매할 때 여성과 차이점을 보이는 부분이 있다면, 남성들은 옷을 구매할 때 ‘근본’을 중요시한다는 점이다. ‘근본’이란 브랜드의 역사나 전문성, 디테일들을 뜻하는 것이다. 이러한 남자들의 특성은 롱폼과 숏폼의 조회수가 동일해도, 상품을 상세히 설명할 수 있는 ‘롱폼’에서 상품 판매량이 10배 정도 더 높게 일어나고 있다”라고 덧붙여 설명했다.
최근 강 대표는 패션이 아닌 다른 성격의 유튜브 콘텐츠 제작에도 도전장을 내밀었다. 예능 콘텐츠로도 확장해 ‘나는 연애 고자다’라는 소개팅 프로그램을 선보인 것이다. 이를 통해 패션 카테고리에서는 유입될 수 없었던 신규 구독자들을 유입시키는 초기 목표를 달성하고 있다.
강 대표는 유튜브 이외에도 다른 SNS 채널을 통해서도 팬들과 소통하고 있다. 깡스타일리스트 유튜브 채널은 패션 브랜드의 깊이 있는 정보를 알려주고, 인스타그램에서는 상품 발매를 미리 공지하거나 코디나 자신의 일상을 보여주는 채널로 활용하고 있다. 특히 유튜브나 인스타그램을 통해 충분히 구독자들과 소통할 수 있음에도 불구하고, 그는 또 네이버 카페를 개설해 구독자들과 더욱 친밀하게 커뮤니케이션하고, 제품에 대한 질문이나 고민을 들어주는 소통 창구로 활용하고 있다.
◇ ‘KKST’ 목표, 패션브랜드와 소비자 모두에게 ‘착한’ 기업
강 대표가 운영하는 회사 ‘KKST’는 Keen to keep Style Together의 약자로 ‘간직하고 싶은 스타일을 만나다’라는 뜻이다. 강 대표는 패션 브랜드와의 상생, 그리고 소비자에게는 좋은 상품을 제공하고자 ‘KKST’ 설립했다. KKST는 브랜드와 컬래버레이션을 진행할 때 광고료 대신 일정의 수수료를 받는 방식으로 진행한다. 이 점에서 KKST는 브랜드와 상생하게 되고, 브랜드는 경제적 위험도를 낮출 수 있어 부담을 덜 수 있다. 또한 소비자는 합리적인 가격에 상품을 구매할 수 있게 된다. 이는 모두에게 안전하고 공평하게 혜택이 돌아가는 방식이 되고 있다.
강 대표는 회사 ‘KKST’의 또 다른 강점은 패션 커머스에서 가장 중요한 부분 중 하나인 판매율을 높여 재고를 남기지 않는데 있다고 강조했다. 컬래버레이션을 진행할 때 KKST에서 직접 상품 디자인을 진행하고, 패션 브랜드에서는 생산을 맡는다. 강 대표는 상품 하나하나 생산에 들어갈 때 트렌드, 타깃, 수요 예측 등 그동안 쌓아온 데이터를 취합해 심사숙고 끝에 결정하고 있다.
플랫폼 ‘KKST’에서는 강 대표와 컬래버레이션을 진행한 ‘필로모티’, ‘PLAC’, ‘더니트’, ‘판토폴라’, ‘빅유니온’ 등 30여 개 브랜드가 입점돼 있다. 또한 또 다른 자사 패션 브랜드 ‘메르고’ ‘에드리엘로스’도 구성돼 있다. 에드리엘로스는 처음 합작법인으로 출발했다가 지금은 강 대표가 인수한 상태이다. 에드리엘로스는 앞으로 캐주얼한 브랜드로, 메르고는 좋은 소재를 활용한 클래식하고 베이직한 브랜드로 전개할 계획이다.
최근 강 대표는 평소 관심이 많았던 남성 뷰티 시장에도 뛰어들었다. 이달 5월에 뷰티 브랜드 ‘비젠트’를 정식으로 론칭한다. 제품군에는 립밤, 파운데이션 스틱, 썬크림, 올인원 폼클렌징 등이 구성된다. 스킨케어 라인은 여성, 남성이 함께 쓸 수 있는 제품으로 준비하고 있다. 색조라인에는 남성이 쉽게 사용할 수 있는 상품을 마련했다.
그는 “스타일리스트 직업을 가졌을 때부터 줄곧 뷰티 시장에도 관심을 가지고 있었죠. 결국 많은 시장 분석 끝에 드디어 이번에 ‘비젠트’라는 이름으로 뷰티 브랜드를 론칭하게 됐습니다. 이와 함께 얼마전 비젠트 제품을 직접 만나 볼 수 있는 헤어숍도 압구정 로데오에 오픈했어요. 이번에 오픈한 헤어숍 내의 헤어 디자이너의 경우 제가 일일이 접촉해 뽑은 분들이죠. 깡스타일리스트의 진심을 담아 다가간다면 패션에 이어 뷰티 시장에서도 좋은 평가를 받을 수 있다고 생각합니다”라고 말했다.
또한 강 대표는 에드리엘로스와 노이어가 컬래버레이션 형태로 오는 9월에 개최되는 2025 SS 서울패션위크를 준비하고 있다. 차별화된 점이 있다면 타 브랜드들이 2025 SS시즌 제품을 선보이는 시기에 ‘에드리엘로스 X 노이어’ 컬렉션은 해당 시점에 맞는 2024 FW 제품을 선보인다. 소비자들이 가을에 바로 입을 수 있도록 하기 위해서이다. 이처럼 ‘기존의 서울패션위크와 다른 것을 만들어 보자’라는 목표를 두고 노이어와 계속 소통하고 있다.
플랫폼으로써 KKST의 계획으로는 브랜드와 윈-윈(Win-Win) 할 수 있는 ‘착한 플랫폼’이 되고자 한다. 매출이 강조되는 플랫폼보다는 좋은 브랜드를 알리고, 콘텐츠를 중시하는 플랫폼으로 성장시킬 계획이다. 또한 조만간 ‘KKST’ 플랫폼 이름으로 백화점 두 곳에 정식 매장을 오픈할 예정이다.
인터뷰 시간 내내 강 대표의 대화 속에는 ‘패션’과 ‘팬’이라는 이 두 영역을 진심으로 좋아하는 마음이 가득하다는 점을 느낄 수 있었다. 이러한 진심을 담은 활동이 ‘인플루언서’라는 단어가 없던 초기 시점부터 지금까지 긴 시간동안 점점 더 팬덤이 두터워지지는 결과를 만든 것으로 파악됐다.
