최근의 유통가는 유통규제와 경기침체로 정체기를 맞고 있다. 롯데·현대·신세계 등 이른바 ‘빅3’ 백화점은 물론이고 대형마트들까지 신규 출점 계획이 거의 없을 정도다. 이런 대규모 전문 유통사들이 부진한 반면, 부동산 디벨로퍼들과 건설사들이 상가 개발과 운영에 오히려 활발히 나서고 있어 주목된다.
이들은 규모 있는 주상복합 건물이나 복합단지 내 상가를 조성하거나 운영에 직간접적으로 관여하고 있다. 상가를 분양하고 손 털 듯 끝내버리는 과거의 모습과는 사뭇 다르다. 상업시설을 기획할 때, 설계부터 직접운영을 염두에 두고 시작하는 경우도 있다. 주거시설에 가치를 높이려면 반드시 매력적인 상업시설이 따라야 한다는 판단에서다. 이러한 움직임은 실제로 소비자들에게 크게 환영 받고 있어 지속적으로 업그레이드될 전망이다.
흐름의 개략을 살펴보면 이렇다. 예전에는 부동산 디벨로퍼나 시행을 겸하고 있는 건설사들이 대규모 아파트, 주상복합 건물, 복합단지 등을 개발할 때 상업시설도 주거시설처럼 분양하고 현장을 마무리하는 것이 보통이었다. 개발 부동산의 규모나 위치가 수분양자들이 알아서 운영 가능한 수준이어서 시장경제 흐름에 맡겨도 된다고 판단했기 때문이다.
그러나 약 10년 전부터 수도권 외각에 신도시들이 개발되고 여기에 경쟁적으로 부동산 개발이 이뤄지면서 수요 공급 간의 불균형이 발생되어 왔다. 주거시설은 대부분 분양에 성공해 왔으나 최근 들어서는 상업시설의 미분양이나 분양 후에 대규모 공실이 발생해 문제가 커지고 있다. 또한 주거시설의 전면에 위치한 상가의 공실은 입주민들의 불편과 함께 부동산 가치하락의 결과를 초래하기도 한다.
이에 최근, 앞서가는 부동산 디벨로퍼들은 주거시설뿐 아니라 상업시설까지 완성도를 높여나가는 추세다. 매력적인 브랜드 이름과 디자인 또 테넌트 구성과 운영시스템까지 저마다의 상황에 맞춰서 적극적으로 움직이고 있다. 상업시설의 차별화된 콘텐츠로 부동산 가치의 경쟁력을 높이고 있는 것이다.
직영 운영 & 임대 후 재임대 ‘마스터리스’ 방식 확산
부동산 개발업체(시행사)가 건물을 분양하지 않고 직영 운영하거나 통째로 임대하고 이를 다시 재임대해 관리하는 ‘마스터리스(Master Lease)’ 사업 방식이 점차 늘고 있다. 직영과 ‘마스터리스’ 사업 방식이 혼용하는 경우도 있다.
‘마스터리스’ 사업 방식은 단순한 임대케어 또는 임대매칭을 벗어나 상업시설 전체를 임차하는 개념으로, 상업시설 수분양자는 계약과 동시에 시행사와 임대차 계약을 체결한다.
기존 분양형 상가의 경우 운영관리 컨트롤타워가 없어 무분별한 MD 구성과 임차인 유치 비활성화 등의 책임이 모두 수분양자의 몫이었다. 하지만 마스터리스 운영 방식은 사업주체가 임차인이 되기 때문에 공실이 없으며, 직접 전차인을 유치하고, 적극적으로 우량 브랜드를 마케팅한다. 준공 후에는 꾸준히 이벤트를 진행하기 때문에 향후 상가 활성화에 대한 기대감이 높다.
부동산 개발사가 임차인이 되기 때문에 수분양자 입장에서는 공실 우려가 없고 상업시설 유치와 구성도 보다 전문적으로 꾸밀 수 있다. 개발사는 장기간 임대 관리로 잘 운영하면 수수료 수익을 지속적으로 거둘 수 있다. 물론 영업부진으로 공실이 발생하면 손해를 볼 수도 있다.
앞서 강남권 대표 상권인 코엑스몰에도 마스터리스가 적용됐다. 신세계프라퍼티는 2016년 10월 ‘스타필드 코엑스몰’과 마스터리스 방식으로 계약을 체결했다. 이후 신세계프라퍼티는 코엑스몰 활성화를 위해 작년 5월, 직접 60억원 이상이 투입된 코엑스몰 내 면적 2800㎡, 2개 층으로 구성된 ‘별마당도서관’을 오픈했다.
이를 통해 신세계그룹은 코엑스몰을 영동대로 지하개발, 현대차GBC센터, 잠실종합운동장 재개발이 완성됐을 때 글로벌 유통의 중심지로 탈바꿈시킬 계획을 진행시키고 있다..
최근 롯데자산개발은 자체 임대주택 브랜드 어바니엘을 통해 임대주택 관리뿐만 아니라 상업시설 구성과 운영에도 나선다. 시행사 웨스트게이트와 마스터리스 계약을 체결하고 오는 2018년 하반기 선보이는 어바니엘 염창역의 상업시설 운영을 맡기로 했다.
또 시행사인 원석디앤씨와 2019년 하반기 준공되는 ‘충정로 역세권 청년주택’ 마스터리스 계약을 체결했다. 서울시 서대문구 충정로3가 72-1 외 7필지(연면적 3만5000여㎡)에 지하 6층~지상 26층, 2개 동 규모로 롯데자산개발이 건물을 지어 임대주택 499가구와 상업시설 등을 조성해 직접 운영하게 된다. 2019년 하반기 완공이 목표다.
롯데자산개발은 롯데월드몰, 롯데몰 등 복합쇼핑몰 운영 경험을 갖추고 있을 뿐 아니라 유통 계열사들과 협업이 가능해 경쟁력이 높다는 평가다. 부동산 디벨로퍼인 네오밸류는 그동안 꾸준히 상가 대부분을 직접 운영하고 자체 유통 브랜드를 선보였다. 위례 아이파크 애비뉴 2차와 구리갈매 아이파크 상가는 각각 41%와 30%를 보유하고 있다. ‘위례 아이파크 애비뉴 2차’ 상가부터 앨리웨이(Alleyway)란 브랜드를 통합 적용해 운영하고 있는데 광교점의 경우엔 상가를 100% 소유해 직접 운영해 나갈 계획이다.
이번에 인천 남구 도화지구에 선보인 앨리웨이 인천의 상가 관리·운영 역시 직접 맡는다. 특히 앨리웨이 인천 상가의 65%를 직접 보유해 운영한다.
인천광역시 남구 도화 도시개발사업지구 내 일대에 위치한 ‘앨리웨이 인천’은 포스코건설이 시공에 참여하는 것과 더불어 시행사 네오밸류가 자체 상가 보유분(65%)과 함께 전체 상가 100%(일반분양분 35% 포함)를 통합운영관리할 예정이다.
네오밸류는 상가 활성화를 위해 일반분양분을 35%로 최소화하고, 나머지 65%는 CGV(15년 임대차계약·유치 확정), 니어마이비, 밀도, 라이프 스타일 편집샵 등의 자체브랜드로 운영한다. 네오밸류 측은 PM(자산관리·임대), FM(시설·안전·미화·주차), MD 기획 및 상가 활성화 이벤트를 포함하는 ‘상가 활성화 프로그램’을 최우선 목표로 두고 있다.
마스터리스를 도입하면 상업시설 수분양자는 시행사와 임대차 계약을 체결하기 때문에 수분양자 입장에서는 5년간 공실리스크가 없다. 해당기간 동안에는 확정 임대료(분양가액의 연 5%)를 받게 된다.
우미건설은 동탄2신도시에 분양하는 300여실 규모 복합 상업 시설 ‘레이크꼬모(lake COMO)’ 점포를 일반에 분양하지 않고 직접 운영하기로 했다. 65%는 직영이고 나머지 35%는 ‘마스터 리스’ 방식이다.
대림산업은 오는 6월 입주를 앞둔 경기도 용인의 ‘e편한세상 용인 한숲시티’ 상가를 5년간 운영하기로 했다. 대림산업이 아파트 단지의 상가를 직접 운영하는 것은 이번이 처음이다. 한숲시티는 미니신도시급에 버금가는 67개 동, 6,725가구 규모의 대단지다. 상가는 단지 중심부를 가로지르는 길이 720m 규모의 대형 스트리트몰로 조성된다.
현대산업개발은 작년 6월 입주를 시작한 수원의 주상복합 단지 ‘수원아이파크시티8단지’ 상가 2개 동 중 1개 동의 운영을 계열사 아이파크몰에 맡겼다. 현대산업개발 역시 계열사를 통해 상가를 운영하는 사례는 이번이 처음이다. 현대산업개발은 단순 시공 외에 건물 운영으로도 수익을 얻는 사업 구조를 만들기 위해 유통 분야 노하우를 가진 계열사를 활용하기로 했다.
2017년 10월 우선협상자로 선정됐고 민간사업자로 참여하게 될 사업비는 2조5000억원 규모의 광운대 역세권 개발사업에서도 이 같은 사업 방식이 활용될 전망이다.
디자인 특화로 브랜딩 & 차별 콘텐츠 개발 주력
최근엔 디자인과 콘텐츠가 특화된 상가 전용 브랜드를 통해 긍정적인 이미지를 확보해 나가는 것이 디벨로퍼들의 공통된 목표다.
반도건설이 선보인 `카림애비뉴`는 세계 3대 산업디자이너인 `카림 라시드`와 디자인 업무협약을 체결하고 설계된 브랜드 상가다. 카림 라시드 특유의 디자인을 적용해 타 상가와는 차별화된 외관을 자랑하며 롯폰기힐즈를 세운 일본 `모리빌딩`과의 설계 협업을 통해 뉴욕스타일 타운형 스트리트몰로 설계해 현재 세종, 동탄2, 김포한강신도시 등에 들어섰다. `카림애비뉴 세종`은 쇼핑과 여가를 모두 누리는 복합쇼핑공간으로 조성돼 쇼핑 뿐 아니라 문화, 예술까지 누릴 수 있는 공간으로 거듭나고 있다.
호반건설의 `아브뉴프랑`은 프랑스를 모티브로 한 테마 상업시설로 유선형으로 건물을 배치하는 등 프랑스 파리의 건축적 모티브를 살려 설계한 것이 특징이다.
우미건설은 `레이크꼬모`는 이탈리아의 꼬모 호수와 라틴어인 `como`에서 따온 말로 유럽 스타일의 스트리트몰로 짓는다. 광교신도시에 들어서는 `광교 브릭스톤`은 영국 런던 남부 도시인 브릭스턴에서 모티브를 따서 설계한 상가다.
금성백조의 `애비뉴스완`은 뉴욕 스타일 스트리트몰로 건물 외관 전체를 적벽돌과 라임스톤 등 고급자재로 마감했다. 김포한강신도시에서는 포르투갈 리스본의 건축콘셉트의 스트리트몰 상가를 선보였다.
이러한 움직임은 쇼핑뿐만 아니라 오감을 만족시킬 수 있는 공간을 창출해 자연스러운 집객을 유도하기 위한 투자다. 즐길 수 있는 공간을 만들어 지역의 랜드마크로 자리매김하기 위해서이다.
서울 송파구 `위례아이파크 2차` 아파트 상가에는 북카페 `니어 마이비(near my B)`가 있다. 개당 약 400만원에 달하는 수십 개 안락한 의자와 유명 서적 3000권을 갖춰 놓고 누구에게나 무료 개방된다. 고급 커피도 마시고 어린이를 위한 영어·미술 교육 프로그램도 제공된다. 이 곳은 디벨로퍼 네오밸류의 라이프스타일 콘텐츠 개발 자회사인 ‘어반라이프’의 결과물이다.
어반라이프의 구성원은 부동산 개발업계 출신이 아니라 호텔, 외식업, 디자인회사, 출판사 등으로 다양하다. 이들은 고객의 니즈를 파악해 고객이 즐겨 찾는 공간을 기획해 내는 것이다.
온오프라인을 망라하고 유통 전문업체라면 PB(자체개발브랜드)팀이 존재한다. 또 특정 유통점에서만 구성되는 독점 브랜드도 구성되어 있다. 경쟁업체의 차별화를 위한 자체 콘텐츠 개발의 일환이다.
이처럼 상가 전용 브랜드들의 향후 움직임도 하드웨어적으로 특화된 디자인과 소프트웨어적인 차별 콘텐츠 개발에 주력하면서 더욱 색깔이 뚜렷해 질 것으로 전망된다.
