에스에프비(대표 김주현, 이준범)의 스트리트 캐주얼 브랜드 ‘노매뉴얼(NOMANUAL)’이 지난 2017년 3월 론칭 이후, 매년 꾸준한 성장세를 이어가고 있다. 올해 매출 200억원을 목표로 하는 이 브랜드는 올해 2월 첫 오픈한 신세계 센텀시티점을 시작으로 오프라인 유통망을 확장하고 있다.
노매뉴얼은 이름 그대로 ‘매뉴얼이 없다’라는 뜻을 지녔다. 이를 기반으로 정해진 틀과 규칙에서 벗어나 브랜드만의 아이덴티티와 무드를 강조해 인기를 얻고 있다. 론칭 첫 시즌에는 ‘복서’를 콘셉트로 스포츠웨어 기반의 스트리트 패션을 전개했고, 두 번째 시즌에는 ‘노숙자’를 콘셉트로 빈티지함이 가미된 스트리트 패션을 선보였다. 이외에도 매 시즌 특정 키워드를 주제로 개성 있는 옷들을 전개했다.
김주현 대표는 “어릴 때부터 꾸미는 것도 좋아하고 옷에도 관심이 많았습니다. 국민대 의상디자인학과를 재학하면서 사업에 대한 결심이 확실해진 것 같아요. 대학교 동기 덕분에 디스이즈네버댓에서 2년 정도 아르바이트를 했었고, 군 제대 이후에는 사업을 위해 경험을 쌓아야겠다는 생각이 들어 동대문 의류시장에서 1년 정도 경력을 쌓았습니다”라고 밝혔다.
이어 “론칭부터 약 4년 동안 ‘복서’, ‘시위대’ 등 강한 임팩트를 가진 옷을 전개했습니다. 처음에는 4명의 인원으로 큰 자본 없이 시작했었기 때문에 매출보다는 브랜드의 이미지를 고객들에게 확실히 인식시켜줄 옷을 만들어야겠다고 생각했어요. 이를 통해 노매뉴얼이 가진 아이덴티티와 브랜드 이미지가 고객들에게 잘 전달된 덕분에 매년 꾸준히 성장했습니다”라고 덧붙였다.
◇ 노매뉴얼만의 독특한 콘셉트로 소비자에게 브랜드 어필
지난 2022년부터 노매뉴얼은 론칭 초기와 다르게 시즌별 키워드로 콘셉추얼한 옷을 전개하는 방식에서 벗어나 독특한 염색 기법이나 워싱, 해체주의적인 방식을 활용해 대담하고 러프한 ‘노매뉴얼’만의 무드를 보여주는 방식으로 전개 방향을 바꿨다.
더불어, 노매뉴얼은 몇몇 제품의 패턴을 직접 개발해 제작하고 있다. 디자이너 브랜드와 같이 기존에 존재하지 않았던 패턴을 만들어 디테일과 핏에 집중해 브랜드 아이덴티티를 느낄 수 있도록 했고, 이러한 노력은 고객들에게 통했다.
대표적으로 ‘OVERDYED D.F.L HOODED ZIPUP’은 일반 후드집업과 달리 겉면이 이중으로 돼 있고 겉면 모두 지퍼가 달려 있어 브랜드가 갖고 있는 독특하면서 스트리트한 분위기를 연출할 수 있다. 특히 이 아이템은 일본 바이어들에게도 호평을 받았다.
이외에도 정체성이 드러나는 그래픽과 아트웍이 뚜렷한 반팔과 후드 상품들이 꾸준히 인기를 끌고 있다. 올해에는 트렌드에 맞춰 축구복 같은 블록코어 무드의 반팔 티셔츠가 좋은 반응을 보였다. 또, 독특한 절개 라인과 함께 매트한 질감부터 글로시한 질감까지 취향에 따라 선택 가능한 ‘SKADI DUCK DOWN’은 매년 높은 판매율을 보이는 스테디셀러 아우터로 자리잡았다.
더불어, 오묘한 색감과 디자인으로 다양한 연출이 가능한 바람막이 제품과 그래픽으로 스트리트한 분위기를 연출한 니트류도 큰 호응을 얻고 있다. 노매뉴얼은 브랜드 아이덴티티를 견고히 하되 매년 트렌드에 맞춰 상품군을 조금씩 변화시키면서 여러 상품군이 고루 인기를 얻고 있다.
◇ 온라인 넘어 올해 오프라인 유통망 성공적 확장
노매뉴얼은 자사몰과 무신사를 메인으로 온라인 유통을 하고 있다. 올해에는 온라인 유통을 넘어서 오프라인 유통 채널 확대에 나서 성공적인 전개를 보였다.
지난 몇 년간 더현대 서울, 신세계 강남점 등에서 팝업스토어를 열어 오프라인 경험을 쌓은 노매뉴얼은 올해 2월 신세계 센텀시티점에 첫 정규 매장을 오픈하며 오프라인 확장에 본격적으로 나섰다.
지난 2022년도 말, 더현대 서울에서 약 2주간 진행했던 팝업에서 노매뉴얼은 2억 6천만원이라는 매출을 기록하며 당시 더현대 서울에서 진행된 팝업 중에서 상위권에 속하는 성과를 달성했다. 이어, 지난 3월부터 3개월간 더현대 서울에서 또다시 팝업을 진행해 다시 한 번 높은 매출 성과를 기록했다. 이러한 연 이은 성과를 바탕으로 지난 10월 더현대 서울에 정규 매장을 오픈하게 됐다.
현재 오프라인은 홍대 플래그십 스토어, 신세계센텀시티점, 더현대 서울점, 신세계 광주점, 현대 신촌점, 현대 판교점, 신세계사이먼 부산 프리미엄 아울렛점, 롯데 평촌점과 장기 팝업으로 운영 중인 현대커넥트 부산점까지 총 9개의 매장을 운영 중이다. 이처럼 노매뉴얼은 올해 적극적인 오프라인 매장 확대를 추진했다.
특히, 신세계 센텀시티점을 제외한 대부분의 매장은 올해 하반기인 8월 말부터 10월 사이에 집중 오픈했다. 지난 8월에 문을 연 홍대 플래그십 스토어는 홍대 상상마당 옆 건물에 위치한 100평짜리 2층 건물로 여러 외국인 관광객 방문이 늘어나며 꾸준히 매출 성장세를 나타내고 있다. 이 중 더현대 서울 매장은 평균 월 2-3억대의 매출을 보이고 있으며 신세계 센텀시티점도 약 1억원대 매출을 기록하고 있다.
◇ 탄탄한 오프라인 유통망 운영, 일본 진출 추진
김주현 대표는 “노매뉴얼은 론칭 첫 시즌부터 자사몰과 무신사를 중심으로 전개했습니다. SNS 트렌드에 맞춰 유튜브에 노출을 빠르게 한 것도 초기부터 지속적인 성장에 큰 역할을 한 것 같습니다”라고 말했다.
그는 이어 “올해는 공격적으로 오프라인 매장을 오픈했다면 내년에는 4개 정도의 매장만을 오픈해 안정적이면서 탄탄한 오프라인 유통망 운영을 목표로 하고 있습니다. 반면 내년에는 해외로 눈을 돌려 오프라인 진출을 구체화하고 있습니다”라며 향후 계획을 밝혔다.
이처럼 노매뉴얼은 2025년에 해외 진출을 본격화한다. 이전까지는 바이어를 통한 소규모 홀세일을 진행해왔다면, 내년부터는 일본 시장을 시작으로 글로벌 시장에 노크할 계획이다.
지난해 매출 150억원을 기록한 노매뉴얼은 올해는 200억원을 목표로 하고 있다. 올해 성공적인 오프라인 진출을 통해 목표한 매출은 충분히 달성 가능할 전망이다. 이어 2025년에는 해외 오프라인 시장 진출을 새롭게 추진하고 있어 앞으로도 브랜드의 성장은 계속될 것으로 기대되고 있다.
