나이키 글로벌은 매년 매출이 증가하다가 2020년부터 줄기 시작했다. 2020년 한 해 세계를 휩쓴 신종 코로나 바이러스 사태와 사회적 거리두기, 사람들의 외출 자제와 스포츠 모임 축소가 나이키의 매출에도 영향을 끼친 것으로 파악됐다. 엔데익 이후 다시금 매출은 상승하고 있지만 내실은 좋지 않다.
따라서 나이키 주가는 10년 이상 성장 곡선을 그리다 지난 2021년 11월 정점을 찍고 계속해서 하락세에 있다. 주가는 미래 가치가 반영한다고 봐야 하는데 나이키는 당분간 성장 곡선을 그리지는 못할 것이라는 전망이 우세하다.
그 이유는 나이키가 그간 올인했던 D2C전략이 실적을 악화시키는 주요 원인으로 파악됐기 때문이다. 풋락커, JD스포츠, ABC마트 등 벤더들을 통해 나이키의 상품을 유통시켜 오다 D2C 전략으로 선회하면서 온라인에 집중했다. 직접 만들어, 직접 온라인에서 판매하는 방식을 선택한 것이다.
D2C 전략, 즉 나이키가 소비자에게 직접 판매하는 방식은 잘 팔리면 이익율이 클 수는 있지만, 반대로 판매 부진 시에는 그 많은 재고를 모두 떠안아야 하는 리스크가 크게 발생한다. 나이키의 주가 하락, 즉 미래 전망이 밝지 않은 이유는 바로 재고가 산더미처럼 쌓이고 있는데 재고를 처리하는 경험 또한 지금껏 없었다는 점이다. 이에 최근 나이키 글로벌은 다시 홀세일러, 즉 벤더들에게 그간 줄여왔던 물량을 다시금 늘려 주는 쪽으로 선회했다는 소식이다.
한국의 나이키코리아는 D2C로 전환이 더디었기에 글로벌 전체보다 나이키의 재고 문제는 상대적으로 크지 않았다. 나이키 글로벌 입장에서 보면 모노숍이 가장 발전한 한국이 빅 벤더(윈윈, 대현 등) 체제로 운영하다 보니 이들을 활용한 나이키코리아의 리테일 전략이 그간 성공적이었다는 평가를 내리고 있다. 따라서 D2C 전략 강화 속에서도 한국에서는 벤더가 온라인 판매를 하도록 허용하는 정책을 펼쳐왔다.
나이키코리아의 재고는 여전히 벤더 회사들이 책임지고 판매해왔기에 글로벌 전체와 비교하면 나이키코리아의 직접적인 재고 부문은 건실했다는 분석이다. 하지만 잘 버티던 나이키코리아도 최근 2년간 실적을 보면 글로벌 전체와 마찬가지로 매출은 오르지만 심각하게 이익율이 떨어지고 있다는 점을 알 수 있다. 더디게 나타난 것 뿐이지, 글로벌과 마찬가지로 D2C의 폐해가 불거진 것이다.
나이키코리아는 2023년(2022년 6월 1일~2023년 5월 31일) 기준으로 매출은 전년대비 20.1% 증가해 2조 109억원을 달성해 크게 성장했지만 반면 이익은 크게 줄었다.
영업이익은 -27.8%인 267억 감소한 629억을 달성했고, 재고자산은 무려 72% 늘어 5242억원을 차지했다. 여기에 반대로 현금성 자산은 1097억원에서 72.7% 줄어 300억원을 기록했다. 따라서 나이키코리아는 물량을 늘려 매출은 늘었지만 재고가 크게 증가했고, 여기에 이익, 현금 자산 규모가 모두 크게 축소됐다. 겉보기에만 좋아 보이지 실제 내부는 골치가 아픈 상황이 이어지고 있는 것이다.
나이키의 D2C 전략으로 전통적인 리테일 파트너들의 불만이 지속적으로 쌓여 왔다. 또 하나 나이키의 최근 실적 악화의 원인은 기존에 나이키의 아이덴티티를 강화하던 방식인 신기술 개발과 혁신적 마케팅은 점차 줄이고, 컬래버레이션에 집중했던 게 악수라는 의견이 많다.
나이키하면 기술, 그리고 마케팅이 떠오르는데 최근 몇 년간 뚜렷한 기술이나 기억에 남는 마케팅이 부재했다. 더구나 글로벌 시장에서 가장 큰 시장인 중국 시장에서 중국인들이 불매 운동을 펼쳐 나이키를 외면하고 떠나는 바람에 실적 악화의 또 하나의 원인이 되고 있다는 분석이다.
매출 기준 순위를 보면, 중국에서 1등은 안타, 2등은 나이키이다. 나이키의 글로벌 마켓쉐어 1위는 미국에 이어 중국이 2위이다.
최근 나이키의 실적 부진은 일시적이라는 의견이 지배적이다. 여전히 글로벌 톱(TOP) 스포츠 브랜드는 나이키이고, 나이키의 아성은 전혀 흔들리지 않고 있다는 점에 모두가 동의하는 모습이다.
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