지난 2016년부터 불기 시작한 중국발 사드 정국과 2019년 국내는 물론, 전세계를 강타한 코로나 사태로 역대 최대 위기를 맞은 국내 화장품 브랜드숍들이 대대적인 체질개선을 위해 위기 극복에 나서 관심을 모으고 있다.
2002년 국내 최초의 화장품 브랜드숍 미샤 탄생 이후 국내 전체 화장품 시장 점유율 30%대를 기록하며 승승장구해 온 화장품 ‘브랜드숍’ 시장은 치열한 할인 경쟁과 중국의 경기 악화, 코로나 사태에 따른 사회적 거리두기 확산 등으로 큰 타격을 입었다. 실제로 국내 화장품 브랜드숍 1세대로 통하는 미샤와 스킨푸드가 경영 악화로 회사의 주인이 바뀌고 이니스프리와 토니모리 등 주요 브랜드숍들이 중국 오프라인 사장에서 철수하는 등 위기감은 계속 커지고 있는 상황이다.
이러한 가운데 국내 화장품 브랜드숍들이 디지털 강화와 유통망 다각화에 이어 비건, 친환경 등을 내세운 클린뷰티 제품을 출시하고 MZ세대를 겨냥한 마케팅을 전개하며 새로운 반전을 꾀하고 있어 관심을 모으고 있다.
특히 주요 브랜드들이 대대적인 리브랜딩에 나서면서 브랜드 아이덴티티를 강화하고 코로나 상황 종료 후 다시 거리로 나선 세계인들을 잡기 위해 글로벌 매장 확장을 다시 가동해 반등 기회를 노리고 있다. 또한 로드숍을 중심으로 원브랜드를 외치던 브랜드숍 브랜드들이 유통망 확장 등 전략을 바꾸면서 브랜드숍 시대와의 결별을 선언하며, 새로운 시장 재편을 예고하고 있다.
◇ 로드숍 탈출, 새로운 돌파구 찾은 미샤 운영사 에이블씨엔씨
국내 화장품 브랜드숍 중 가장 먼저 움직인 곳은 미샤 운영사인 에이블씨엔씨다. 2017년 IMMPE에 인수된 이후 해외 시장의 문을 지속 두드리며 새로운 성장 동력 확보에 집중하는 동시에 고정비 절감 및 원가 개선 등을 통해 재무구조를 개선해 온 에이블씨엔씨는 2022년을 기점으로 공격적인 행보를 시작했다.
우선 에이블씨엔씨는 미샤를 비롯해 어퓨, 스틸라, 부르주아, 셀라피 등 개별 브랜드 강화에 나서며 해외시장 확대, 온라인 채널 강화, 오프라인 수익성 개선을 강도 높게 추진하기 시작했다. 메이크업 브랜드 스틸라의 경우는 한혜진을 공식 모델로 선정하고 콘셉트 화보를 공개한데 이어 마이눙크와 스틸라 공식 SNS를 비롯해 강남대로, 도산대로 등 서울 시내 주요 인구밀집 지역의 옥외광고 등을 진행했다.
이어 에이블씨엔씨는 어퓨의 브랜드 모델로 트와이스 다현과 재계약을 체결하고 일본 시장 공략에 대한 의지를 밝힌데 이어 저자극 더마브랜드 셀라피 모델로 이현이를 발탁, 더마 시장 공략도 선언했다. 뿐만 아니라 에이블씨엔씨는 2015년 미샤를 통해 론칭된 한방 화장품 브랜드 초공진을 별도 브랜드로 독립, 배우 조여정을 모델로 기용하며 공격적인 행보에 나서고 있다.
지난해 7월에는 자사 공식 온라인몰 ‘에이블샵’을 론칭하고 새로운 멤버십 제도 ‘에이블멤버스’를 공개하면서 로드숍에서 벗어난 디지털 역량 강화에 나섰다. 에이블샵에서는 미샤를 비롯해 어퓨, 초공진, 스틸라, 셀라피, 라포티셀 등 에이블씨엔씨의 패밀리 브랜드가 다양한 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 높이고 있다.
특히 미샤는 올해 초 트와이스 멤바 사나와 헐리우드 배우 ‘엘리자베스 올슨(Elizabeth Olsen)’을 모델로 발탁하며 공격적인 마케팅 전개로 관심을 모았다. 엘리자베스 올슨의 경우는 ‘아름다움이란 많은 화장품 브랜드들이 보여주는 과장되고 꾸며진 상황이 아니라 모두의 평범한 일상에 담겨 있다’는 ‘뷰티 이즈 리얼리티(BEAUTY IS REALITY)’ 캠페인을 통해 대규모 광고를 진행, 미샤의 새로운 이미지 각인에 일조했다.
에이블씨엔씨는 올해 2분기 연결 기준 매출이 746억, 영업이익 38억, EBITDA(상각전영업이익) 62억원을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 매출이 14.9%, 영업이익 58.6%, EBITDA19.2% 증가한 수치로, 1분기에 이어 2분기에도 두 자릿수의 안정적인 성장을 유지했다. 올해 상반기 연결기준 매출 역시 1,377억원, 영업이익 79억원, EBITDA 127억원으로 전년 동기 대비 각각 매출이 13.2%, 영업이익 163.6%, EBITDA 49.8% 성장하며 상반기를 성공적으로 마쳤다.
에이블씨엔씨는 올해 하반기에도 지속적인 수익성 개선을 이어가는 동시에 ESG 경영을 바탕으로 비재무적 성과에도 집중해 지속가능한 성장을 위한 내실을 다져 나갈 방침이다. 해외 시장의 경우도 미국과 일본의 지속적인 성장세를 유지하는 동시에 동남아, 남미 등의 신시장 개척에 나선다. 중국 시장의 경우는 핵심 상품 중심으로 선별적 마케팅을 강화해 성장과 효율을 동시에 추구할 계획이다.
한편 2002년 국내 최초의 화장품 브랜드숍으로 탄생한 미샤와 함께 국내 화장품 브랜드숍 시장의 성장을 이끌었던 더페이스샵은 원브랜드숍 브랜드로의 활동과 작별을 고했다. LG생활건강이 지난 7월 지금까지 유지해 왔던 자사의 오프라인 가맹점 사업을 사실상 종료하고 물품 공급 계약으로 전환한다는 공식 발표를 한 것.
이에 따라 LG생활건강이 운영하던 멀티숍 네이처컬렉션과 함께 원브랜드숍인 더페이스샵도 사실상 로드숍 브랜드의 생명력을 잃게 됐다. 실제로 LG생활건강은 더페이스샵의 법인을 통합하고 브랜드로 사업을 전환한 상태다.
아직 가맹점주와의 구체적인 협의가 진행되지 않아 내년에나 실질적인 변화를 확인할 것으로 보이지만 이미 더페이스샵 간판은 하나 둘 거리에서 살아지고 있는 상황이다. 이러한 변화 속에 2010년대 국내 화장품 브랜드숍 시장 1위를 지켜 왔던 로드숍으로서의 더페이스샵은 역사 속으로 사라질 전망이다.
◇ 브랜드 리브랜딩 통해 새로운 전기 마련한 이니스프리
미샤, 더페이스샵에 이어 2010년대 후반부터 현재까지 국내 화장품 원브랜드숍 시장 1위를 지키며 화장품 한류의 한 획을 그었던 이니스프리도 코로나 사태 이후 계속된 매출 감소 극복을 위해 공격적인 체질 개선에 나섰다. 그동안 중국 오프라인 매장 철수, 가맹점 이외 직영점 축소 등 비용 절감을 위해 총력을 다해 온 이곳은 액티브하고 다양한 변화를 시도하는 브랜드 이미지를 담은 새로운 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 공개했다.
이니스프리는 올해 상반기 공격적인 리브랜딩 전개에도 불구 큰 성과를 올리지는 못했지만 하반기 반등 가능성을 열었다. 올해 2분기 이니스프리 매출은 전년 동기 대비 6.2% 감소한 675억원을 기록했으며 영업이익도 리브랜딩 투자 확대로 적자 전환됐다. 하지만 최근 리브랜딩을 통해 MZ세대에서 좋은 반응을 얻고 있고, 일본에서도 매출 증가세를 보인데다 중국 단체 관광객이 다시 한국을 찾게 되면서 하반기 반등 가능성이 제기되고 있다.
◇ 공격적인 투자로 반등 기회 잡기 나선 네이처리퍼블릭
올해 가장 공격적인 행보를 보이고 있는 브랜드숍 중 하나를 꼽으라면 단연 네이처리퍼블릭을 들 수 있다. 네이처리퍼블릭 역시 코로나 여파 등의 경기 악화로 위기감이 고조됐지만 부진 매장 철수와 중심 상권 매장 확대 등 선택과 집중을 통해 흑자전환에 성공하며 반등 가능성을 보이고 있다.
올해 상반기 네이처리퍼블릭 매출은 727억원으로 전년 동기 대비 약 15% 성장했으며 영업 이익도 2억 5,000만원으로 흑자 전환에 성공했다. 실적이 저조한 가맹점 철수와 함께 매출이 좋은 명동 등 중심 상권 매장 확대와 다이소 등 신규 유통망 확대가 주요 성장 원인으로 꼽힌다.
이와 함께 최근 네이처리퍼블릭은 공격적인 투자를 통해 다시 한국을 찾는 중국 관광객을 겨냥한 총력전에 나서고 있다. 먼저 네이처리퍼블릭은 하이 퍼포먼스 뷰티 바이 네이처(High Performance Beauty By Nature)’라는 새로운 슬로건으로 9월부터 대대적인 변화를 단행 중이다.
네이처리퍼블릭은 서울 명동에 위치한 명동월드점을 새롭게 리뉴얼해 오픈했다. 최근 중국 정부가 자국민의 한국 단체관광을 지난 2017년 이후 6년5개월만에 허용함에 따라 명동에 방문하는 여행객들은 더욱 증가할 것으로 보고 중국 관광객 공략에 적극적으로 나서기 위한 행보다.
해외 사장 공략도 다시 공격적으로 전개 중이다. 네이처리퍼블릭은 최근 미국 온라인 쇼핑몰 1위인 아마존에 공식 브랜드스토어를 오픈하면서 북미 시장 공략에 적극적으로 나설 방침이다.
지난 2012년 미국 하와이에 1호점을 오픈한 이후로 현재는 뉴욕 맨하탄에 오프라인 단독 매장을 운영하고 있었다. 매장 운영을 통한 미국 소비자들에 대한 노하우를 바탕으로 단독 오프라인 매장 전략은 유지하면서도, MZ 세대들의 니즈와 트렌드에 맞추어 아마존에도 브랜드 공식스토어를 오픈하는 등 온라인 마케팅 활동도 공격적으로 펼칠 예정이다.
◇ 브랜드 아이덴티티에 클린뷰티 더하는 토니모리
또한 MZ세대들의 니즈와 함께 친환경, 비건 등 클린뷰티를 원하는 MZ세대의 또 다른 니즈까지 만족시키려는 전략으로 시장 공략에 나서고 있는 것. 우선 토니모리는 환경과 관련된 지속 가능한 가치 전달을 위한 노력의 일환으로 ESG 경영 철학을 기반으로 ‘#오하착 캠페인’등 기업 활동뿐만 아니라 비건 제품, 친환경 용기 개발 등에 총력을 기하고 있다.
화장품 용기 기업을 관계사로 갖고 있는 토니모리는 이미 2021년 업계 최초로 100% 분리수거가 가능한 무라벨 토너 ‘원더 비건 라벨 세라마이드 모찌 진정 토너’를 선보인 바 있다.
PCR(Post-Consumer Recycled) PET 투명 용기에는 브랜드 로고와 제품명 등 최소한의 각인으로 정체성을 표현해 뷰티 업계 최초로 재활용된 플라스틱에 ‘프린트 프리, 라벨 프리, 코팅 프리’를 구현했다.
토니모리는 지속 가능한 가치를 전달하기 위해 2025년까지 무라벨 용기와 친환경 ALL PP 단일 재질 진공 용기 등 친환경 용기 활용 비중을 대폭 확대하고 2021년에 첫 전개한 ESG 캠페인인 ‘#오하착 캠페인’을 지속적으로 운영할 계획이다. 유통망은 로드숍을 벗어난 온라인 유통 강화와 올리브영 입점 등 유통 다각화와 함께 해외 시장 공략에도 적극적으로 나서고 있다.
코로나 사태로 중국 등 해외 매장 철수를 진행했던 토니모리는 지난해 말과 올해 초 홍콩 지역에 15호점과 16호점을 잇달아 오픈하며 관심을 모았다. 또한 지난 2월에는 미국 현지 대형 유통체인인 ‘타겟(Target)’온오프라인 매장에 동시 입점하며 눈길을 끌었다.‘타겟(Target)’은 월마트, 코스트코와 같은 미국의 대표적인 대형 유통체인이다. 미국 전역에 1,948여개 매장을 보유하고 있으며 식료품보다는 의류, 가전, 미용제품 등에 더 강점을 보여 뷰티업계에서 앞 다투어 진입하고자 하는 채널 중 하나다.
토니모리는 미국 전역 1,500개 오프라인 매장과 온라인 몰인 ‘타겟닷컴’에 ‘I’M MASK’제품 동시 입점을 완료했다. 또한 일본 공략에도 적극적으로 나서고 있다. 일본의 초대형 종합상사 ‘이토추상사’와 중장기 공급계약을 체결하고 일본 공략을 다시 시작한 것.
‘이토추’종합상사는 1858년 설립 이래로 세계 62개국에 약 100여개의 지점을 두고 있는 일본 종합상사로 약 165년의 긴 역사를 가지고 있다.사업 분야로는 화장품을 포함해 섬유, 에너지, 금속, 식료품 등 다양한 분야에서 사업을 전개하고 있으며, 일본 5대 종합상사 중 한 곳으로 평가받고 있다. 또한 국내에서는 친숙한 일본의 대표 편의점 패밀리마트의 모회사이며 스포츠 브랜드 데상트,국내 마트에서 쉽게 볼 수 있는 세계적 청과 회사 돌(Dole)의 유통사업도 진행하고 있다.
올해 하반기 일본 오프라인 시장 본격 진출과 더불어 멕시코의 월마트(Walmart), 미국의 ‘미니소(MINISO)’에 대대적인 확대 입점을 예고하기도 했다. 타 브랜드숍과 달리 공격적인 사업 다각화도 토니모리의 경쟁무기로 꼽힌다. 현재 토니모리는 화장품 전문제조사인 메가코스와 신기술금융 회사인 토니인베스트먼트, 반려동물 간식회사 오션 등을 운영하고 있으며 이들 기업 역시 하반기부터 실적 개선이 현실화 될 것으로 예상되고 있다.
토니모리는 올해 1분기에 이어 2분기에도 연속 연결 흑자 기조를 이어갔다. 2분기 연결 기준 매출액은 363억원으로 전년 동기 대비 5.04% 증가했으며 영업이익도 189.9% 증가한 26억원을 기록했다. 이는 13개 분기만에 연결 흑자전환에 성공했던 1분기 대비 매출은 16.2%, 영업 이익은 381.5% 증가한 수치다.
2분기는 계절적인 영향과 더불어, 중국 노동절 및 일본 골든위크 등으로 방한 외국인이 증가하면서 명동, 동대문과 같은 특수상권과 면세채널의 매출이 크게 증가했다는 설명이다. 해외사업 부문도 미국과 홍콩을 중심으로 전년 동기 대비 약 20% 이상 성장했다.
◇ 더샘, 에뛰드, 에스쁘아, 스킨푸드 등 원브랜드숍도 새로운 변화
코로나 사태 이후 국내 화장품 유통업계의 지각 변동이 거세진 가운데 더샘, 에뛰드, 에스쁘아, 스킨푸드 등 다른 원브랜드숍들도 새로운 변화를 전개 중이다. 더샘과 스킨푸드는 온라인과 올리브영 입점 등 유통 다각화에 적극적으로 나서고 있으며 에뛰드와 에스쁘아는 제품 포트폴리오 강화로 MZ세대 공략에 적극적으로 나서고 있다.
특히 더샘은 최근 다이소와 협업해 비건 스킨케어 라인 ‘드롭비’를 론칭해 관심을 모으고 있다. 더샘이 선보인 ‘드롭비’는 피부 고민 별로 맞춤 케어를 할 수 있는 비건 스킨케어 라인으로 토너, 앰플, 크림 총 3종으로 구성됐다.
‘드롭비’의 핵심 성분인 시카 엑소좀은 민감한 피부를 잠재우는 병풀 성분에 특허 받은 엑소좀공법으로 유효 성분의 피부 흡수율을 높이고, 수분 및 영양 공급을 통하여 피부 장벽을 강화하는데 도움을 주며, 피부 자극 테스트도 완료해 민감한 피부도 안심하고 사용할 수 있다.
전 제품 모두 이탈리아 브이라벨(V-LABEL)에서 비건 인증을 획득했으며, 지속 가능한 산림 경영과 보호를 위한 FSC®인증 종이 패키지와 식물성 소이 잉크를 사용해 지구 환경까지 생각했다. 더샘 측은 최근 주요 소비층으로 떠오른 Z세대를 겨냥한 이른바 ‘갓성비’높은 제품으로 좋은 반응을 얻을 것으로 기대 중이다.
스킨푸드는 부진 매장 출수와 유통 다각화, 제품 포트폴리오 강화 노력으로 올해 상반기 9년만에 흑자전환에 성공하며 관심을 모았다. 발표에 따르면 스킨푸드는 올해 상반기 매출 162억 9,500만원을 기록했다. 영업이익률은 13.5%로 성장하며 흑자 전환에 성공했다. 스킨푸드는 흑자 전환의 가장 큰 요인으로 올리브영·국내 온라인·해외 CBT(온라인 해외 수출·Crossborder trade) 등 판매 채널 강화를 꼽았다.
일명 당근 패드로 대표되는 캐롯 카로틴 라인과 판토테닉 워터 파슬리 라인의 미나리 패드, 로열허니 프로폴리스 인리치 칠링 에센스 등의 신제품이 시장에 성공적으로 안착한 것도 영향을 준 것으로 분석된다. 에뛰드는 아모레퍼시픽 전략에 따라 직영점을 줄이고 가맹점을 주요 상권 중심으로 확대하고 있으며 스킨케어라인을 확대하며 제품 포트폴리오 강화에 나서는 중이다.
에스쁘아의 경우도 제품 포트폴리오를 강화하며 MZ세대들이 선택할 수 있는 신선한 디자인의 제품을 다양하게 출시하며 좋은 반응을 얻고 있다. 이와 관련 국내 유통업계 한 관계자는 “코로나가 사실상 끝났지만 여전히 일부 중심 상권을 제외한 로드숍들의 어려움은 계속되고 있다”면서 “최근 브랜드숍의 디지털 강화, MZ세대를 위한 제품 포트폴리오 구축 등은 이러한 위축된 시장을 변화시키는데 긍정적인 요인이 될 것으로 보인다”고 밝혔다.
하지만 이 관계자는 “이미 옴니채널을 내세운 헬스&뷰티숍인 올리브영이 온오프라인 시장에서 절대 강자로 사업을 전개 중이며 여전히 가맹 사업이란 특성상 제약이 있는 브랜드숍의 사업 재편은 쉽지 않을 것”이라면서 “특히 로드숍들이 갖는 특성상 낮은 연령대 고객뿐 아니라 연령대가 높은 고객층도 많기 때문에 MZ세대 중심의 제품 개발과 디지털 마케팅 강화 외에도 오프라인 매장에서 선보일 수 있는 제품과 마케팅이 필요할 것으로 보인다”고 덧붙였다.
