경쟁이 치열한 한국 이커머스 산업, 시장을 뒤흔들 새로운 변수가 등장했다. 바로 유튜브쇼핑의 약진이다. 세계에서 가장 성공한 동영상 플랫폼으로 꼽히는 유튜브가 쇼핑 기능을 강화하면서 업계의 지각변동을 노리고 있다.
유튜브의 쇼핑 기능은 2022년 말 처음 도입됐다. 당시 유튜브는 쇼핑 탭 기능을 도입해 크리에이터가 개별 유튜브 채널에서 라이브 쇼핑을 진행하도록 지원하기 시작했다. 하지만 본격적으로 ‘커머스’라고 부르기에는 기능이 단순했다. 영상 댓글창에 제품을 태그하거나 영상 하단에 제품 링크를 넣는 방식에 그쳤기 때문이다.
유튜브는 지난해 7월 자체적으로 ‘공식 쇼핑 채널’을 론칭했다. 유튜브의 공식 쇼핑 채널은 기존의 라이브쇼핑과 비슷한 개념이었다. 라이브 영상에서 상품을 보여주고, 채널 내에서 크리에이터가 판매하는 상품을 모아볼 수 있는 구조였다. 시청자들은 쇼핑 채널을 구독하면 최근에 진행했거나 앞으로 예정된 쇼핑 방송의 추천과 알람을 받을 수 있다.
다만 이때도 역시 다른 라이브커머스 플랫폼과 비교하면 기능이 좋지는 않았다. 시청자가 방송 중인 상품을 직접 구매할 수 있는 시스템을 만들진 않았기 때문이다. 시청자는 상품을 구매하려면 개별 기업과 크리에이터 등이 운영하는 자사몰로 이동해 구매해야 하는 번거로움이 있었다.
그런데 앞으론 이런 까다로운 절차를 거치지 않더라도 유튜브 플랫폼 내부에서도 직접 쇼핑이 가능해진다. 유튜브가 최근 국내 대표 이커머스기업 카페24와 함께 ‘유튜브 쇼핑을 위한 전용 스토어’를 개설했기 때문이다. 플랫폼 내에서 쇼핑 스토어 개설부터 판매와 구매, 결제까지 할 수 있는 시스템이다.
구글 계정을 통해 절차를 밟은 유튜브 크리에이터는 쇼핑을 위한 전용 스토어를 만들 수 있고, 여러 조건만 만족하면 직접 상품을 판매할 수 있다. 유튜브 측은 이 기능을 활용하면 한국 내 개인 크리에이터와 다양한 규모의 브랜드 기업들이 손쉽게 유튜브 내에서 쇼핑을 시작할 수 있을 것으로 기대했다.
흥미로운 것은 유튜브가 이러한 시도를 하는 것이 전 세계적으로 한국이 처음이라는 점이다. 이는 ‘얼리 어답터’가 많고 이커머스 시장이 고도로 발달한 한국에서의 성공을 바탕으로 전 세계로 확산을 시키겠다는 포석으로 풀이된다.
유튜브의 커머스 기능 강화는 여기서 끝나지 않는다. 제휴사와 크리에이터로부터 수수료를 걷는 새로운 기능도 꾀하고 있다. 유튜브는 이용자가 좋아하는 크리에이터의 콘텐츠를 시청하며, 추천 제품을 편리하게 쇼핑할 수 있는 기능을 추가했다. 이른바 ‘유튜브 쇼핑 제휴 프로그램(YouTube Shopping affiliate program)’이다.
크리에이터가 제휴사의 제품을 콘텐츠에 ‘태그’(tag)하고, 시청자가 이 태그를 클릭해 제품을 구매하면 크리에이터는 수수료를 받을 수 있다. 쇼핑 제휴 프로그램은 지난해 6월 미국서 시작한 후 한국에서 두 번째로 선보이는 기능이다.
한국에서는 우선 국내 이커머스 산업의 1위 기업으로 손꼽히는 쿠팡이 제휴사로 참여했다. 자격 요건을 충족하는 크리에이터는 간단한 등록 절차만 거치면 쿠팡에서 판매 중인 대형 브랜드, 중소기업 및 소상공인 브랜드 등 다양한 제품을 콘텐츠에 태그해 소개할 수 있다.
유튜브는 향후 다양한 개별 브랜드의 쇼핑 제휴 프로그램 참여로 크리에이터들이 태그할 수 있는 제품 수를 지속해서 확대하고 더 많은 한국 브랜드가 크리에이터 콘텐츠를 통해 소개될 수 있도록 지원하겠다는 복안이다.
◇ ‘공식 쇼핑 채널’ 론칭…유튜브는 왜 쇼핑 기능 강화할까
이처럼 유튜브가 커머스 기능을 강화하고 공을 들이는 것은 플랫폼 지배력을 강화하기 위한 전략으로 풀이된다. 최근 유튜브 광고 매출 성장세가 꺾였다. 구글의 모회사 알파벳의 지난해 4분기 실적을 보면, 광고 매출은 655억2000만 달러를 올렸다.
전년 동기(590억4000만 달러) 대비 10%가량 늘어난 수치지만 시장 예상치인 660억6000만 달러에는 미치지 못했다. 전반적인 경기 침체로 기업들이 광고 예산을 줄이고 있기 때문으로 분석된다. 결국 유튜브는 커머스 기능 강화를 통해 광고 매출 부진을 상쇄하겠다는 것이다. 광고 중심의 비즈니스 모델을 뛰어넘는 수익모델 중에선 커머스만한 것이 없다.
유튜브의 커머스 강화 전략은 여러모로 이롭다. 크리에이터나 셀러는 영상 콘텐츠를 통해 상품을 시청자에게 직접 노출할 수 있다. 시청자는 동영상을 보면서 바로 구매할 수 있다. 쇼핑 경험을 그만큼 간편하게 만든다. 예를들어 화장하는 콘텐츠를 보던 중 영상 속 제품에 관심이 생기면 태그를 통해 구매가 가능하니, 타 플랫폼으로 이탈하지 않아도 된다. 크리에이터나 셀러 입장에선 제품에 대한 신뢰도와 관심을 높이는 것도 쉽다. 제품 리뷰나 사용법, 후기 등 다양한 형태의 영상 콘텐츠를 유튜브를 통해 만들 수 있기 때문이다.
유통업계 관계자는 “결론적으로 유튜브쇼핑의 고도화는 소비자 편의성을 높이고, 판매자에게 새로운 기회를 제공하며, 시장 경쟁을 촉진해 한국 이커머스 시장에 긍정적인 변화를 가져올 것으로 보입니다.
다만 유튜브의 ‘이커머스 변신’은 국내 유통산업에는 부담이 되는 변수다. 유통업계에서 유튜브는 지금껏 훌륭한 파트너였다. 유튜브를 통해 제품을 홍보하거나 직접 자사 채널을 운영하며 판촉을 벌였기 때문이다.
유튜브는 어느덧 TV 광고보다 더욱 강력한 마케팅 플랫폼으로 인정받고 있다. 콘텐츠 제작사도 아닌 기업들이 자체적으로 웹드라마를 제작해 시청자의 이목을 끌기도 했다. 대표적인 것 중 하나가 바로 편의점 기업 CU의 ‘편의점 고인물’이다. 편의점 고인물은 CU가 종합 콘텐츠 스튜디오 플레이리스트와 함께 만든 총 20부작 숏폼 드라마다.
CU의 아르바이트 9년차인 스태프 ‘하루’가 겪는 일상 속 이야기들을 재미있게 풀어내 MZ세대 사이에서 선풍적인 인기를 끌었다. 방영된 지 39일 만에 조회수 1억회를 돌파하는 진기록을 세우기도 했다. 광고 요소를 없애고 예능 콘셉트의 영상을 제작했는데, 덕분에 소비자는 자연스럽게 CU를 두고 젊고 트렌디한 브랜드 이미지를 떠올릴 수 있게 됐다. 그런데 이런 훌륭한 파트너가 느닷없이 경쟁사로 돌변한 셈이다. 아직까진 협업 파트너 숫자가 많지 않아 인기 크리에이터를 중심으로 사업이 전개되고 있지만, 미래는 어떻게 될지 모른다. 몸집이 커져 대형 브랜드사까지 입점하면 이커머스 업계에서 무섭게 시장 점유율을 늘릴 수도 있다.
유튜브에는 충분히 그럴 만한 위력이 있다. 이미 유튜브는 국내에서 단순 동영상 플랫폼을 넘어 검색 시장을 장악했다. 1020세대는 네이버, 다음 등 포털 대신에 유튜브를 주력 검색 도구로 쓰는 중이다. 실제 와이즈앱·리테일·굿즈가 한국인 스마트폰 사용자를 표본 조사한 결과, 지난 4월 한국인이 가장 오래 사용한 앱은 유튜브로 한국인 전체 스마트폰 사용시간의 33.6%를 차지한 것으로 조사됐다.
총 사용시간은 1021억분으로, 2019년 1월(519억분)과 비교해 두 배로 늘었다. 중독성 강한 숏폼(짧은 영상) 서비스가 인기를 끌면서 사용 시간이 더 늘어난 것으로 분석된다.
2위는 카카오톡으로 10.7%를 차지했다. 우리나라 국민들은 국민 메신저 카카오톡보다도 유튜브에서 더 많은 시간을 보내고 있다는 얘기다. 이어 인스타그램 6.9%, 네이버 6.6%, 틱톡 2.0%, 네이버 웹툰 1.6%, X 1.6%, 티맵 1.4%, 넷플릭스 1.3%, 브롤스타즈 1.2% 등 순으로 유튜브와 격차가 크게 벌어진 상태다.
데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스가 공개한 2024년 상반기 모바일 앱 순위 총정리 리포트에서도 유튜브의 위상은 잘 드러난다. 리포트에 따르면 지난 5월 유튜브의 MAU(월간활성화이용자)는 4579만명으로 1위를 차지했다. 2위는 카카오톡으로 4507만명을 기록했다.
더구나 유튜브는 기존 플랫폼 장악력을 통해 다른 분야로 확장하는 것을 잘한다. 이미 그렇게 국내 시장을 잠식한 영역이 있다. 바로 음원 스트리밍 시장이다.
◇ 존재감 드러내는 유튜브, 네이버 라이브 커머스 맞수로
원래 한국 음원 시장의 지배 사업자는 멜론이었다. 그런데 지금은 아니다. 유튜브뮤직이 멜론을 내치고 국내 음원 z플랫폼 1위 자리를 꿰찼다. 유튜브뮤직의 급성장 배경엔 유튜브가 있다. 현재 유튜브뮤직은 유튜브 프리미엄 요금제의 혜택 중 하나로 제공 중이다. 유튜브 프리미엄을 구독하면, 유튜브 뮤직까지 공짜로 누릴 수 있다.
유튜브 프리미엄은 유튜브를 광고 없이 시청할 수 있는 서비스인 만큼, 많은 구독자가 몰리고 있다. 유튜브의 광고를 제거하고 백그라운드 재생을 위해 유튜브 프리미엄을 결제하면서 자연스레 유튜브뮤직으로 넘어오는 가입자가 많다. 유튜브 알고리즘과 연동되는 유튜브뮤직만의 큐레이션 서비스도 강점이다.
이런 식으로 유튜브가 자사 플랫폼의 지배력을 활용해 이커머스 시장에서 존재감을 넓혀간다면, 산업의 중요 변수로 자리매김할 가능성이 크다. 애초에 콘텐츠와 이커머스는 경계를 허무는 것이 쉽다. 예를 들어 요새 인기 유튜브 채널 중 하나인 ‘재밌는거 올라온다’의 ‘또간집’의 경우 주기적으로 단독 한정 최저가 이벤트를 벌이면서 시청자의 소비 욕구를 자극하고 있다.
이 채널이 동국제약과 협업한 콘텐츠의 경우 영상 조회수는 181만회에 달했고, 상품 노출수는 229만회, 상품 클릭수는 11만회를 기록했다. 콘텐츠의 재미가 쇼핑하는 즐거움으로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있다는 점이다.
IT 업계 한 관계자는 “유튜브가 쇼핑 기능을 막 고도화한 만큼, 국내 이커머스 시장에서 유튜브 존재감은 크지 않지만 플랫폼 파워를 무시할 수는 없다”면서 “유튜브 내부엔 언제든 이커머스 기능을 지금보다 확장할 생태계가 조성돼 있기 때문에 국내 유통업체들은 긴장할 수밖에 없을 것”이라고 설명했다.
유튜브쇼핑의 진격에 가장 초조해할 업체는 네이버다. 유튜브쇼핑이 콘텐츠를 기반으로 한 커머스 기능을 강화하다 보니 아무래도 라이브 커머스와의 접점이 많을 수밖에 없는데, 국내 라이브 커머스 시장의 강자가 바로 네이버이기 때문이다. 이 때문인지 6월과 7월 들어 네이버의 주가가 주춤한 모습을 보이기도 했다.
유통업계는 네이버가 라이브커머스 시장 점유율 약 60%를 점유하고 있는 것으로 추측하고 있다. 지난 2022년 서울시가 공개한 통계에 따르면 소비자 10명 중 6명이 라이브커머스를 이용한 경험이 있으며, 이 중 네이버 쇼핑라이브 이용자가 84.1%(중복답변), 카카오 쇼핑라이브가 54.6%, 쿠팡라이브가 47.6%였다.
이미 네이버, 카카오 양대 플랫폼이 라이브커머스를 통해 석권하고 있는 상황에서 동영상 콘텐츠 최강자인 유튜브의 시장 진출은 충분히 기존 플랫폼을 위협할 요소다. 물론 네이버의 강점도 뚜렷하다.
국내 최대 포털 사이트를 운영하고 있고 그 안에서 스마트스토어 생태계를 구축했다. 아울러 네이버페이 포인트를 이용한 록인(lock-in) 효과를 톡톡히 보고 있다는 것도 큰 강점이다. 더구나 네이버는 쇼핑라이브 큐시트 초안을 상품 특성에 맞게 자동으로 작성해주는 ‘AI 큐시트 헬퍼’ 서비스도 운영 중이다.
다만 유튜브쇼핑 생태계에서 라이브 커머스의 쇼호스트 역할을 할 인기 유튜브 크리에이터들의 경우, 충성도 높은 팬덤을 거느리고 있다는 점은 네이버가 쫓을 수 없는 강점이다. 팬덤은 크리에이터가 홍보하는 제품의 실질적인 구매자로 전환할 확률이 높다.
◇ 성장 여력 충분한 이커머스 산업, 경쟁은 더 치열
엄청난 팬덤을 거느린 전문분야의 다양한 유튜버들은 높은 전문성 등을 무기로 단순히 정보 중심의 쇼핑에서 콘텐츠 중심의 온라인 쇼핑 세계를 열어 갈 수 있을 것으로 전망된다.
유통업계 관계자는 “네이버쇼핑의 경우 판매자로 등록해야만 라이브 커머스를 진행할 수 있지만, 유튜브는 자체 판매 창구를 특별히 두고 있지 않기 때문에 일정한 조건을 만족한 크리에이터라면 쉽게 자체 쇼핑몰을 열 수 있다”면서 “진입장벽이 네이버쇼핑보다 오히려 낮기 때문에 많은 크리에이터와 시청자를 끌어 모을 수 있을 것으로 기대된다”고 설명했다.
통계청이 집계한 지난해 한국 온라인쇼핑 시장 규모는 227조원대다. 이 시장을 장악하고자 쿠팡과 네이버, 신세계와 롯데 같은 굴지의 대기업들이 각축전을 벌이고 있는데, 뚜렷한 승자는 없는 상황이다.
고물가, 고금리, 고환율 이른바 ‘3고’ 늪에 소비자는 지갑을 닫았고, 유통업태 간 경쟁 압박 속에 수익성을 챙기기 힘든 여건이기 때문이다. 여기에 최근엔 알리익스프레스·테무·쉬인 같은 중국 이커머스 플랫폼까지 한국 시장을 공략하고 있다. 고물가 국면에서 해외직구를 통해 조금이라도 저렴한 제품을 구입하려는 국민들로부터 뜨거운 인기를 얻고 있다.
다양한 제품, 저렴한 가격, 공격적 마케팅으로 무장한 중국 직구 플랫폼의 공세에 국내 소비자의 해외직구 거래액도 급증하고 있다. 올해 1분기 해외직구 거래액은 1조6476억원으로 2년 전(2022년 1분기 1조4338억원)보다 14.9% 증가했다.
그럼에도 불구하고 전문가들은 한국 이커머스 시장에도 아직 성장 여지가 남았다고 보고 있다. 가전과 패션, 화장품 등에선 온라인 쇼핑 침투율이 30∼50%에 이르는 것은 사실이지만, 식료품의 경우 20%대에 그치고 있기 때문이다. JP모건은 한국 이커머스 시장이 2026년에 300조원대로 성장할 것으로 내다봤다. 시장 주도권을 잡기 위한 토종과 글로벌 이커머스 업체의 경쟁이 치열한 상황에서 유튜브까지 참전했으니 경쟁 강도는 더욱 가열될 것으로 전망된다.
조만간 무시무시한 경쟁사가 더 등장할 수도 있다. 글로벌 최대 숏폼 플랫폼 ‘틱톡’ 역시 이커머스 전환 카드를 만지작거리고 있다. 실제로 지난해 12월 자사 커머스 서비스 ‘틱톡샵’의 상표권을 출원하며 한국 시장 진출을 준비하고 있다. 틱톡샵은 미국에서 먼저 출시됐는데, 하루 매출이 700만 달러를 넘어설 만큼 막강한 위력을 발휘하고 있다.
틱톡샵은 틱톡 쇼트폼을 제작하는 창작자가 콘텐츠에 상품을 노출하면 이용자가 그 자리에서 이를 클릭해 구매할 수 있는 링크로 이어지는 서비스다. 틱톡 영상에 나온 옷이 마음에 들면 그 자리에서 해당 제품을 구매할 수 있는 온라인숍으로 접속할 수 있는 방식이다. 국내에서도 틱톡이 10대를 중심으로 두터운 이용자층을 확보하고 있다는 점에서 무시하기 어려운 존재다.
이커머스 업체 관계자는 “유튜브와 틱톡 같은 소위 메가 플랫폼들이 이커머스 시장에서 점유율을 늘리는 건 한국 시장에서 충분히 가능성 있는 성장 시나리오”라면서 “특히 제품을 홍보할 땐 매력적이고 시각적인 콘텐츠가 중요한 만큼, 이들이 구축한 크리에이터의 역량이 소비자의 지갑을 열게 할 가능성은 매우 크다”고 설명했다.
