가성비 왕 ‘다이소’ 매출 4조 예측…성공 비결은?

다이소는 불황을 먹고 사는 회사다. 1000원짜리 물건을 팔아 매출 4조원을 눈 앞에 두고 있다. 지난해 다이소 매출은 아직 회계감사가 진행 중이어서 정확히 알 수 없으나, 유통업계에서는 4조원을 넘어섰을 것으로 보고 있다. 1년에 1000원짜리 상품 40억개를 판매해야 달성할 수 있는 수치다.

다이소 운영사인 아성다이소는 2014년 매출 1조 돌파, 2019년 매출 2조 돌파, 2022년 매출 3조를 돌파하는 등 20년 넘게 단 한 번의 역성장 없이 매해 갱신하고 있다. 연도별 매출액을 보면 2019년 2조 2362억원, 2020년 2조 4216억원, 2021년 2조 6048억원, 2022년 2조 9458억원, 2023년 3조 4605억원이다. 더 많은 매장에서 더 많은 히트 상품을 만들어낸 2024년도에는 4조원을 넘어섰을 거라는게 업계의 관측이다.

단일 유통업체의 매출이 4조원을 돌파했다는 의미는 남다르다. 예를 들어 ‘신라면’으로 유명한 농심은 개별 기준으로 연 매출 4조원을 돌파한 적이 없다. ‘진라면’으로 유명한 오뚜기도 마찬가지다. 불닭볶음면으로 전 세계 히트 상품으로 자리매김한 삼양식품 역시 영업이익 규모는 대단하지만, 연 매출로는 아직 2조원대 고지를 밟지 못했다. GS더프레시나 이마트에브리데이, 홈플러스익스프레스 같은 기업형 슈퍼마켓 역시 연간 매출 4조원을 달성한 적이 없다.

다이소는 1997년 5월 박정부 회장에 의해 설립된 회사다. 박 회장은 당시‘한일맨파워’라는 무역업을 운영하면서 일본 다이소산업에 생활용품을 독점 공급하면서 유통업에 대한 이해, 상품 개발 과정, 저가 상품의 소비 패턴 등 지식과 경험을 축적해 나갔는데, 이를 바탕으로 1997년 5월 천호동에 13평 남짓한 ‘아스코이븐프라자’ 라는 이름의 균일가 숍을 열었다.

이것이 오늘날 우리에게 친숙한 다이소의 1호점이다. 다이소는 1호점을 낸 지 4년 만인 2001년 초 100호 점을 돌파했고, 지금은 이후 성장 스토리는 앞서 언급했듯 무섭게 성장했다. 다이소는 2023년 말 기준 1519개의 매장을 운영하고 있다.

◇ ‘건물주가 선호하는 최애 브랜드’로 자리 잡은 ‘다이소’
이는 단순히 매출 증가를 넘어, 소비자와 상권에서 다이소가 차지하는 영향력이 어느 정도인지를 보여주는 지표이기도 하다. 실제로 다이소의 성장은 단순히 ‘저렴하다’라는 장점만으로 설명하기에는 부족하다. 다양한 상품 라인업과 대형화 전략, 그리고 철저한 고객 중심의 운영 방식이 결합된 결과물이다.

특히 건물주가 선호하는 최애 브랜드로 자리 잡은 다이소는 상권 변화의 중심에 서 있다. 이제 다이소는 단순한 소매점을 넘어, 소비자와 상권을 움직이는 하나의 문화적 아이콘으로 자리 잡았다.

최근 오프라인 유통 시장이 편의점과 대형마트, 백화점 등 전통적인 강자가 성장 둔화를 겪는다는 점에서 다이소의 두드러진 성장세는 더눈에 띈다.

산업통상자원부가 발표한 ‘2024년 연간 주요 유통업체 매출 동향’에 따르면 지난해 주요 유통업체 매출은 전년 대비 8.2% 증가한 179조 1000억원을 기록했다. 이 중 온라인 유통이 전년 대비 전년 대비 15% 성장하면서 전체 유통 매출 비중의 50.6%를 차지했다. 성장률이 2.0%로 온라인보다 상대적으로 낮았던 오프라인 유통의 매출 비중은 49.4%로 집계됐다. 특히 4대 오프라인 유통 매출 업종 모두 전체 매출에서 차지하는 비중은 감소했다.

편의점 업계도 어려움을 겪고 있다. 오프라인 유통 채널 중 가장 빠르게 성장하며 지난해 하반기 한때 매출 비중에서 백화점을 앞지르기도 했지만, 최근 성장 속도는 둔화하는 추세다.

CU를 운영하는 BGF리테일의 지난해 매출은 전년 대비 6.2% 증가한 8조 6988억원을 기록했지만, 영업이익은 0.6% 감소한 2516억원에 그쳤다. GS25를 운영하는 GS리테일의 상황은 더 좋지 않다. 매출은 5.1% 증가한 8조 6661억원을 기록했지만, 영업이익은 10.9% 줄어든 1946억원에 그쳤다.

주요 오프라인 유통 채널의 실적 부진은 환율 급등, 경기 불황의 장기화, 변수가 많아진 날씨 등 불리한 경영 환경에 더해 임차료, 물류비, 인건비 등 고정비 부담이 지속적으로 증가한 영향으로 분석된다. 이렇듯 유통 산업은 온라인 중심으로 변하고 있는데, 오프라인 중심의 다이소는 오히려 성장했다.

◇ 중저가 화장품 브랜드와 협업…품질 높인 가성비 뷰티 출시도
다이소의 성장을 이끈 핵심 전략 중 하나는 두말할 것 없이 ‘가격’이다. 모든 상품이 500원에서 5000원 사이의 저렴한 가격으로 제공되며, 이는 소비자들에게 큰 매력으로 다가온다. 특히, 경제적 불확실성이 커지고 있는 시기에는 소비자들이 고가의 제품보다는 합리적인 가격의 제품을 선호하는 경향이 강하다.

1만원으론 한끼 때우는 것도 힘들어진 시대, 다이소의 가격 정책은 매력적일 수밖에 없다. 다이소는 현재 500원, 1000원, 1500원, 2000원, 3000원, 5000원의 여섯 가지 균일가 정책을 고수하고 있다. 이중 1000~2000원대 제품의 비중이 전체 80%에 달한다. 일부 생활필수품 상품은 10년간 1000원 가격을 유지하고 있다. 파격에 가까운 가격 책정으로 ‘가성비’를 따지는 소비자들에게 부담 없이 다가서려는 전략이다.

다이소의 대표적인 변화는‘패션’과 ‘뷰티’영역에서 두드러진다. 저렴한 가격과 트렌드를 반영한 제품 기획이 맞물리면서 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있는 것이다.

현재 다이소는 기존 SPA 브랜드들이 선보이던 기능성 의류를 더 저렴한 가격으로 제공하면서 패션 시장에서 영향력을 확대하고 있다. 여름철에는 냉감 의류 ‘이지쿨’시리즈를, 겨울철에는 발열내의‘이지웜’과 플리스 제품을 출시하며 가성비 소비자들을 끌어모았다. 유니클로의 ‘히트텍’이나 스파오의 ‘웜테크’보다 저렴한 5000원 이하의 가격으로 판매해 경쟁력을 확보했다.

특히 다이소는 올해 ‘이지웨어’라인업을 확대하며 맨투맨, 후드티, 패딩조끼 등 다양한 의류를 선보였다. 소비자들은 “기본 아이템을 합리적인 가격에 장만할 수 있다”라며 긍정적인 반응을 보이고 있는 상황이다.

뷰티 분야에서는 중저가 화장품 브랜드와 협업해 품질을 높인 가성비 뷰티 제품을 출시하며 1020세대의 ‘핫플레이스’로 자리 잡았다. 네이처리퍼블릭, 클리오, VT코스메틱, 투쿨포스쿨 등과 협업해 1000~5000원의 초저가 화장품을 내놓으며 소비자들의 구매 욕구를 자극했다.

특히 VT코스메틱의 ‘리들샷’ 앰플은 3000원의 저렴한 가격에도 불구하고 품절 대란을 일으키며 화제가 됐다. 2023년 10월 출시 이후 초도 물량이 2주 만에 완판됐고, 현재까지도 매장에 입고되자마자 품절되는 인기를 이어가고 있다.기초·색조 화장품 매출도 급성장해 100%가 넘는 성장률을 보이고 있다.

◇ 다이소 성공 따라하기 어려운 이유…바로 ‘대형화 전략’
다이소의 또하나의 성공 비결은‘대형화 전략’이다. 기존의 작은 매장 형태에서 벗어나, 대형 매장으로의 전환을 추진하며, 더 많은 상품을 진열하고 고객들이 편안하게 쇼핑할 수 있는 환경을 제공하고 있다. 이는 단순히 매장 면적을 늘리는 것을 넘어, 고객 경험을 극대화하는 전략으로 평가받고 있다.

특히 다이소의 대형 매장은 건물주들에게도 선호되는 모델이란 점에서 대형화 전략은 더 가속화할 가능성이 크다. 다이소가 입점한 상권은 유동인구가 증가하고, 상권이 활성화되는 효과가 있다. 이에 따라 건물주들은 높은 임대료를 요구하지 않고도 다이소를 유치하려는 경향이 강하다. 이는 다이소의 상권 영향력을 보여주는 단면이다.

다이소는 대형마트·복합쇼핑몰 등에 입점하면서 이른바 ‘윈윈 효과’도 누리고 있다. 대형마트 등이 신선식품 중심으로 매장을 재편하면서, 쿠팡 등 온라인 유통업체의 부상으로 경쟁력이 약해진 생필품 영역을‘다이소 입점’으로 대체하고 있기 때문이다.

지난해 12월에는 신세계사이먼 부산 프리미엄 아울렛에 다이소가 입점해 화제가 되기도 했다. 다이소가 국내 프리미엄 아울렛에 들어선 건 처음이다. 해외에서도 입소문을 타면서 다이소는 올리브영, 무신사와 함께 외국인 관광객이 반드시 들러야 할 ‘3대 명소’로 꼽힌다.

한 유통업계 관계자는 “가성비 쇼핑 측면에서 다이소를 대체할 만한 브랜드가 없다”며 “유통업체 입장에서도 다이소와 협력하면 ‘윈윈’ 효과를 기대할 수 있어 앞으로도 선호도가 더욱 높아질 것”이라고 내다봤다.

문제는 다이소의 이러한 성공 전략을 다른 기업은 따라하기가 어렵다는 점이다. 다이소의 전략에는 복제할 수 없는 요소가 있기 때문이다. 바로‘초저가 균일가 상품’이라는 점이다. 공교롭게도 다이소의 강점은 온라인 시장에선 약점으로 둔갑한다. 다이소도 온라인 몰을 운영 중이다.

그런데 초저가 균일가 상품 위주여서, 배송비 무료 혜택을 받기 위해 3만원 어치를 장바구니에 채우기가 쉽지 않다. 이커머스에서는 주문마다물류 운영과 배송 비용이 발생하기 때문에, 낮은 건당 가격은 수익성에 악영향을 끼친다.

그렇다고 온라인 시장 확대를 위해 가격을 높일 수도 없다. 자칫 다이소의 강점을 해칠 수 있기 때문이다. 이처럼 다이소의 성장 스토리는 오프라인 유통 시장의 미래를 엿보는 중요한 창이 될 것이다.